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用特别促销打开特别紧的钱袋
2009-06-18 18:12 来源:成功营销

目前经济形势下,消费者信心下挫,如何打开他们捂紧的钱袋?年初,现代汽车在美国推行大胆的创新促销策略,并取得不错的效果。

  目前经济形势下,消费者信心下挫,如何打开他们捂紧的钱袋?年初,现代汽车在美国推行大胆的创新促销策略,并取得不错的效果。

  没有足够的钱,却想要拥有属于自己的汽车,怎么办?答案很简单:分期付款。但在经济危机的状况下,若是失业,就连分期付款也会无能为力,那又该怎么办?

  现代汽车给这些消费者吃了一颗定心丸:“买车一年内失业的话可以退货”,“顾客失业,我们会代付 3个月的分期付款”。2009年初,现代汽车针对当下经济情况,开始在美国推行大胆的创新促销策略,令各方惊异不已。

  美国市场一直是现代汽车的重点所在。近期,这个广告主气势非凡,大手笔洒下数百万美元,在超级碗黄金广告时段大肆宣传新车,还是 2月奥斯卡 (Oscar)颁奖典礼上唯一的汽车广告商。在经济萧条时如此猛攻,让美国人印象深刻。但是更令人印象深刻的,应该还是这次推出的“失业退款”营销策略。

  想出这个奇招的幕后人物,是在现代起亚汽车被称为“营销奇才”的李丙皓,现任现代汽车的美国销售法人 (HMA)法人长。他被现代汽车董事长郑梦九称作是“利用营销卖车的人 ”。

  这一次,为了逆势突围,李丙皓带领团队在 1月初推出前所未闻并让各界惊异的“现代汽车担保计划” (Hyundai Assurance)制度。这项制度推行后迅速受到消费者欢迎,因为按照销售制度内容,车主在购买现代汽车后一年内,如果因遭遇失业、裁员而无法偿还车贷分期付款,可以选择将车退还给汽车公司,并获得来自现代汽车相对额度的退款,而不用陷入缴不出车贷而面对银行催缴的窘境。

  此外,这种购车制度还有一个“附加项目”。如果顾客失业后无力支付分期付款,现代公司最多可以代付3个月。不过,如果在接受了 3个月的代付优惠后仍要退车,公司将仅承担最高折旧费扣除代付金额之后的剩余款项。例如每月分期付款额为 1000美元, 3个月公司共代付 3000美元,之后车主要退车的话,公司将从折旧价格 7500美元中扣除 3000美元,付给车主 4500美元。“附加项目”实行限期试营,活动期从 2月23日起截止到 4月末。

  对于附加项目,一位要求匿名的 HMA相关人士解释道:“顾客在买车后失去工作要求退车,但是却在三个月内重新找到了工作。我们遇到了很多这样的例子。‘附加项目’正是以帮助过渡的形式代替顾客支付失业期间的分期付款。 ”

  毫无疑问,现代汽车这项购车制度会让那些犹豫不决的消费者——他们有购车需求,却因担心可能面临失业危机——吃一个“定心丸”。现代汽车相关人士指出,在经济衰退时期,大家都勒紧腰带,新车少人问津。去年新车销路大幅滑落的主要原因之一是消费者信心下挫。因此,过去一贯的促销手法,如低利率贷款或现金红利,对刺激销路效果不大。负责美国市场的现代公司副主席尤尼克说:“许多人对未来经济状况感到很不安,我们的促销计划就是针对这一点去设计的。 ”

  当然,现代汽车也考虑到经济持续恶化、新车主大量退车的风险,目前已经跟保险公司进行合作与风险分摊,如果出现退车时,现代依照车型的不同,可自保险公司获得最高 7500美元的汽车折旧费用,以降低独自承担损失的风险。

  1月份,在全球市场现代汽车销量下滑 27个百分点,而在美国,销售数据却出现难得的红盘局面,截止到 2月25日,现代汽车的销售额比去年同期增长了约 10%。“现代汽车担保计划”促销举措取得良好效果。

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