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DHC的整合营销案例经典解读
2009-06-03 10:34 来源:

  DHC目前是通过网络联盟在国内推广的最成功企业之一。

  消费推荐风潮与DHC的整合营销案例

  来自Ogilvy China,上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den

  Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果,引用了一部分我关注的数据:

  • 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

  • 女人比男人交流的多,但是男人在交流中更有影响力。

  • 31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

  • 26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

  • 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

  • 绝大多数的品牌交流都是面对面的,90%是通过交谈。

  • 互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

  • 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

  以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例:DHC化妆品的体验营销案例。

  DHC是日本的一个化妆品品牌,它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多,而对于化妆品营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合以上的数据分析。

  我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据,对应DHC所作的策略。

  1. 网络病毒营销

  互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

  DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

  2. 体验营销

  一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

  DHC采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。

  3. 口碑营销

  31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

  消费者对潜在消费者的推荐或建议,往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

  4. 会员制体系

  类似于贝塔斯曼书友会的模式,只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志,成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感,拉近了DHC与消费者之间的距离。

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