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世界九大经典汽车营销案例二
2009-06-03 10:27 来源:

  征战中国大市场 成功营销全攻略

  代表品牌:奥迪

  世界九大经典汽车营销案例一奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场?

  品牌行销:营销的灵魂

  “同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。

  广告行销:传播主阵地

  奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。

  奥迪广告一直在“运动”着,通过“运动”适应不同市场形势,不同的市场阶段,与“品牌运动”相呼应。总体来看,奥迪广告有如下特征:广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。

  如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?这是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传播的核心载体,自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此,必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性:全年的宣传概念和分阶段的主题,在每一阶段,媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行,按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

  服务行销:打造忠诚度

  “一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念,亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销,打造顾客忠诚度,服务于老客户重复消费,更影响新客户开发。2002年,根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示,奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出,获得中国整车售后服务第一名。

  渠道分销:打造最佳通路

  汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售,而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分,因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售,使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同,经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是,这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。

  艺术行销:嫁接艺术与品牌

  如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化,那么就忽略了其行销感性化的一面:奥迪更像一位集特长于一身的艺术家,艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式,于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是:驾驭奥迪轿车是“享受人生”,享受艺术同样是“享受人生”,二者有着极其密切的关联点。

  公关行销:传播“软武器”

  公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销,诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心,能够拥有良好的新闻条件与环境,良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道,目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战,诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车,面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场,或者说消费还处于“启蒙教育”阶段,如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用,那是致命的,对此奥迪身体力行。

  广告做到电影里

  代表品牌:奥迪、法拉利、宝马、凯迪拉克

  国内汽车企业试玩置入式营销,借影视剧巧妙传播产品特质,专家指出品牌导入阶段不适用。

  伴随着电影《我,机器人》在全球的热播,奥迪专门为此部电影制造的RSQ跑车乘着这艘好莱坞顺风船也在全球做了一次巡演。这也成为汽车业置入式营销的最新案例。跨国汽车企业为汽车置入式营销提供了很多个成功的范本。《偷天换日》里面帅哥美女和三辆Mini Cooper一起成为电影中的主角。同样有绝佳表现的还有《007》中的宝马,《黑客帝国Ⅱ》中的凯迪拉克,《关键报告》中优雅的丰田雷克萨斯。

  广告做到电影里(奥迪)

  广告做到电影里(法拉利)

  这些影片中出现的豪华车,令受众在主动和愉悦的信息获取中不知不觉地吸纳了品牌的核心理念。

  国内汽车企业在置入式营销方面似乎鲜见尝试。据悉,根据朱德庸漫画改编的电视剧《粉红女郎》的续集《摇摆女郎》将于明年在各大卫视上映。奇瑞的几款车型将在其中“扮演角色”。不知奇瑞能否为汽车业置入式营销提供一个成功的中国案例?

  置入式营销已成为奥迪经常使用的市场营销手段,借着《我,机器人》的播映,奥迪再一次扬威全球。

  网络游戏也可“置入”

  上海通用豪华车凯迪拉克是今年推出的新品牌,面临一个如何把北美品牌变成中国品牌的问题。当年北美新款凯迪拉克刚一上市,就随着《黑客帝国Ⅱ》获得巨大成功,使得这一略显老态的品牌咸鱼翻身,重新变得年轻时尚。

  黑客帝国Ⅱ中的凯迪拉克

  王家卫导演的《2046》在北京和上海的首映式上,凯迪拉克是刘嘉玲、梁朝伟等明星的座驾。上海通用凯迪拉克品牌副总监陈雯欣在接受本报记者采访时表示,上海通用在营销上非常活泼和多元,只要机会适合,符合凯迪拉克“敢为天下先”的品牌定位,都会去考虑合作。她说,《2046》本来是一个很好的选择,整部电影很科技和时尚,但是因为凯迪拉克今年才推出,所以无法置入《2046》的拍摄过程中。

  但像《2046》这种片子就不适合一般的家庭轿车在其中扮演角色。国外比较经典的置入式营销的豪华车案例大多出现在时尚和科技感很强的科幻片中。产品与影视作品的匹配很关键。

  置入式营销不仅仅只用于影视作品中。随着网络游戏互动性日益增强和其消费群日益扩大到成年人,汽车厂商也在寻找一些合适的游戏产品。例如一款《极品飞车》游戏上用的就是法拉利跑车。

  专家指路 置入式营销不适合新品牌

  置入式营销依赖的外在条件比较多,一是要求演员有名,二是电影要受关注,三是汽车被作为主要道具,否则受众的注意力很难从主人公的命运转移到欣赏产品本身的特质上。

  北大经济学院战略营销教授薛旭认为,置入式营销在企业整体营销中扮演辅助角色,起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能代替广告等其他传统营销模式。

  他认为,在品牌的导入阶段不适合采用此种营销模式,而放在品牌的中期和后期用比较合适。尤其是汽车,在中国目前汽车消费绝对数量还没有质的突破的条件下,如果是一个新品牌,此种营销效果可能比较差。而如果这个品牌已经深入人心,受众对其文化价值有了一定印象,就比较适合采用此种营销模式深化品牌影响。

  薛旭建议,汽车企业要把置入式营销与名人营销结合起来。2001年张艺谋《英雄》剧组买了1辆和租用了6辆雪佛兰,“利用名人效应,雪佛兰在北京一家4S店当月的销量就翻了一番”。

  本田汽车的欧洲营销战略

  代表公司:本田

  本田公司最终成为欧洲市场的大赢家,本田的产品最终成为欧洲人最喜爱的品牌之一,实际是本田经历一次涅磐的结果,其在欧洲得以维持赢利能力之前整整投资了七年,公司利用国内和美洲市场的领先地位所赚取的利润来支持欧洲战略的实现的努力。探索本田的欧洲营销战略对于我国企业的全球化经营战略的实施有很大的借鉴作用。本田欧洲的成功营销战略可归结为三个步骤。

  首先,本田将市场偏好从美国和欧洲竞争者那里转向其自身产品的特点。本田瞄准新的消费者,采用广告、促销、商务展示以使消费者相信他们的汽车摩托车不贵、可靠、易用,在分销网建设上的大规模投资。本田在欧洲建立了2000个分销商,零售代表商,他们的慷慨保证和服务支持,以及备用零件的迅速可得性全力支持了营销信息的饿可信度。

  其次,本田在欧洲的持续增长源于产品线的上端产品对消费者的吸引,在摩托车领域几乎一半以上的新车拥有者在12个月内就会去购买更大、更昂贵的车型,品牌忠诚度非常高。为了充分利用这种优势,本田索性将其原先较小的机车生产线扩展为一个覆盖所有型号式样的生产线,结果是公司收入的持续增长和可带来高额赢利的各种产品型号的集合。高市场容量减少了本田营销和分销成本,并且提高了本田和其他日本生产商家的的市场地位,进入了传统上美国和欧洲厂商占据的超级机车的细分市场;本田通过提供更好的发动机、更低的价格以将开发成本分摊到公司广阔的产品线上的方法来赢得竞争。

  最后,本田通过集中制造和采购来充分利用规模经济。引擎和整车组件的销售量的增加使企业能利用低产量摩托车厂商无法利用的低成本技术,于是,本田的生产率年增长为13.1%,这一增长率是美国和欧洲的厂商的数倍,结合较低的运输成本,本田增长的产量使单车到按成本运费低于竞争对手,作为回报,较低的生产成本为本田大量营销和分销投资提供了资金,营销和分销的规模经济,加上低生产成本,给公司带来了高额的利润。

  破天荒的广告承诺

  代表公司:奔驰

  在对世界近万名消费者的抽样调查中,奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼,位列“世界名牌第一车”。

  作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰600”高级轿车一诺万金:“如果发现奔驰车发生故障,中途抛锚,将获赠 l万美金。”

  面对日本车的强大压力,奔驰车竟能增加对日本的出口,并能始终在日本市场上保持一块地盘,从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军!

  奔驰车的年产量一直控制在70万辆左右,仅为美国通用车的 l/9左右,不求多生产多赚钱,怪!

  在汽车行业众多的品牌中,定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”,富豪强调“耐久安全”,马自达的“可靠”, SAAB的“飞行科技”, TOYOTA的“跑车外型”,菲亚持的“精力充沛”,而奔驰的定位则是“高贵、王者,显赫、至尊”,奔驰的 TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

  奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环,讲究精工细作,强调“质量先于数量”,要“为做得更好,最好而斗争”,除了由计算机控制的质检系统检查外,还有一个占地8.4公顷的试验场,场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车,作各种破坏性试验测试,如以时速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。

  高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念,凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准,缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。

  奔驰公司对品质的追求精益求精,在价格定位上,也选取了高价位,与日本车的价格相比,一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。

  新的卖点(之一):大打“安全”牌

  据统计,每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人,汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题,它首创的吸收冲击式车身, SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆,井导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。

  翻开奔驰公司的历史,从五十年代开始它就致力于安全问题的研究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观,又安全的方向迈出了第一步。在600型的基础上,奔驰公司又研制出“安全客舱”:载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪,承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”,为了不让方向盘挤坏驾驶员,转向柱是套管式的,可以推拢到一起;每一部小轿车上,认车身到驾驶室部件,共有136个零部件是为安全服务的。

  新的卖点(之二):环保至上

  尽管汽车给人们带来很多的好处,遗憾的是,汽车加速了环境的污染。汽车马达的发动增加了城市的噪音;汽车排出的废气污染了人们呼吸的空气……环境污染成为汽车的两大克星之一(另一是能源危机)。行家们预言,未来的汽车是环保汽车,比如利用电能的电车,石油、太阳能、煤、核能、水力、风力都可以用来发电,这就使得汽车能源不局限于某一种能源,又可彻底地消除噪音与废气的污染。

  奔驰公司把对环保问题的关切作为其诉求重点,长期以来重视环保技术的研究,研制节能和保护环境方面的新型汽车。石油危机发生后,奔驰公司着力研究汽车代用能源,例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。

  奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告,表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准,多数的商品开发也以满足美国的标准为前提,但奔驰公司除了这些之外,另外制定了一套比美国标准还严格的品管规定。“使你加入节约能源及环境保护的工’作“就是奔驰广告的口号。

  万金寻故障:破天荒的广告承诺

  有哪家汽车公司敢有此重万金的承诺呢?奔驰6O0型汽车的广告词就是:“如果发现奔驰车发生故障,中途抛锚,将获赠 l万美金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。如果车辆在途中发生意外故障,开车的人只要就近向维修站打个电话,维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。无处不在的售后服务,使奔驰车主绝无半点烦恼。

  CS(之一):从生产车间开始

  在以消费者为中心的营销时代,顾客满意(CS)促销方兴未艾。它是指从顾客的需要出发,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务,满足顾客的各种不同的需要,使顾客完全满意。

  一般的 CS都是售后的,而奔驰公司 DOCS从生产车间就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的牌子,写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩,不同规格,乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求,奔驰公司都能一一给予满足。据统计,奔驰车共有370O种型号。任何不同的需要都能得到满足。

  顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。

  CS(之二):服务人员和生产人员一样多

  奔驰公司的售后服务无处不在,使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土,奔驰公司设有1700多个维修站,雇有5.6万人作保养和修理工作,在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多,据统计,它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点,提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!

  奔驰车一般每行驶7500公里需要换机油一次,行驶1.5万公里需检修一次,这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务,奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心。

  培养品牌忠诚者:奔驰模型车送给儿童。

  奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来,心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时,“奔驰”都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车,使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣,争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶牌的忠诚就世代地继承下来,从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。

  奔驰小档案:奔驰的荣誉○到1993年止,奔驰车在各种世界性汽车比赛中76次获胜,17次打破世界纪录○1973年,“梅塞德斯450SEL619”以其尖端的技术,被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车”

  在职培训:人的质量是根本保证

  奔驰公司在国内设有52个“培训中心”,培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在6000人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工的子弟,原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9年或10年制的中专毕业的文化程度。进入公司后,还要培训3到3年半,经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格,学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等,特别注意培养学徒工的良好操作习惯,树立重视产品质量的观念。

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