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广告策划:没钱照样做广告
2009-06-02 15:29 来源:

  2007年1月11日,国家人口发展战略研究课题组发布的《国家人口发展战略研究报告》指出,2005-2020年,20-29岁生育旺盛期妇女数量和出生人口数量将出现一个新高峰;同时,自实行计划生育以来,全国累计的近1亿独生子女已经陆续开始结婚生子。上述两种因素共同作用,将使今后五年中每年的产妇数量达到一千六百万,按照每名产妇坐月子期间平均花费1000元计算,“月子”市场的总容量高达每年160亿元。

  正是在这样的背景下,一款来自香港的产后调补专用营养产品“月子调补二十八方”两年前开始进军内地市场。香港厂家的设想是:产后调补是一个消费群体非常明确的细分化产品市场,竞争对手又非常少,属于未开拓的“蓝海”领域,因此“月子调补二十八方”肯定会迅速走红,成为产后调补领域的市场霸主。

  从理论上讲,这个想法确实是很有道理的,专门针对产妇的专用营养品目前市面上确实很少,相对于同类产品动辄成千上万的众多药品、保健品来说,这个领域的同行竞争还远未达到激烈的程度,大都处在初期的成长阶段。而“月子调补二十八方”拥有来自香港的品牌背景,无疑又比其它品牌多出了一份优势。

  但事与愿违的是,进军内地市场初期的“二十八方”运作并不顺利,一直到2006年上半年,销量都没有太大的起色。究其原因,主要是因为 “月子调补二十八方”进入内地的时间较短,产品知名度还没有打开;而产后调补食品作为特殊人群在特殊时期使用的产品,从营销心理学的角度上说,消费者的卷入程度是非常高的,由于使用的风险较高,因此,消费者在对这一产品不熟悉、缺乏信任的情况下,很容易就会做出拒绝购买的决定。

  几乎在全国所有市场,上市不久的“月子调补二十八方”都遇到了这个问题。而很多代理商在拿货之后,能用于广告投入的资金已经相当有限。怎么办?二十八方在河北石家庄的代理商吴老板经过自己的深思熟虑,在全国众多的经销商中,第一个成功地化解了这道难题:

  与其他众多代理商一样,吴老板也是因为看好“月子调补二十八方”这一产品的外资品牌背景和广阔的市场空间而决定拿货的,但是货拿回来之后,手上的流动资金也已经所剩无几,接下来的广告、促销、终端建设该怎么做,这确实是一道难题。为了想出制胜的招数,吴老板闭门不出,苦思冥想,把几万块钱的货在手上一捂就是半年;

  光拿钱 不干活

  半年过后的2006年10月,吴老板想出了产品宣传的“第一招”:

  《燕赵都市报》是石家庄当地发行量最大的报纸,广告价格自然也不低,吴老板没有贸然地砸半版、整版的软文广告,而是在一个不起眼的角落里刊登了一条“招聘广告”,招的是什么人呢?第一条要求是“居住地与上班地点相隔越远越好,至少要十公里以上”,第二条要求是“骑自行车上下班”,除此之外没有任何条件,对满足这些条件的应聘者,吴老板开出的待遇是“每人每月补贴五十元”。

  不干活,光拿钱,这样的“工作”还真是第一次听说。许多员工对此也很不理解:凭什么每个月给这些人发补贴,是不是老板钱多了,烧得慌?等到数十名应聘者上了门,员工们方才恍然大悟:吴老板招这些人来,目的就是为了一件事:给所有应聘者的自行车装上车篮,在车篮前面钉上一块红色的宣传板,上面就是八个大字“月子调补二十八方”。

  一辆自行车每天上下班高峰期穿越市区,至少会有1000人的“受众”,成本却只有一元多,如此之低的千人成本,任何大众媒体都难以望其项背。吴老板巧妙地利用自行车这一最常见的交通工具,做了一次最合算的流动式户外广告宣传;

  声势浩大的自行车队

  接下来,吴老板又实行了“化零为整”的第二招,他组建了一个由十余辆自行车组成的“花车巡游队”,在车身的前后左右都放上月子调补二十八方的红色展板,车队所到之处,引得街上行人纷纷驻足观望;如果遇到城管怎么办?吴老板倒也有高招,他吩咐业务员,到时就说“我们是带这些展板去会展中心布展的”,这一“百试不爽”的答案倒也确实有效,大半年下来,吴老板的“自行车宣传队”从未被找过麻烦。

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