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广告立竿见影的三大策略盘点
2009-06-02 15:19 来源:价值中国网 作者:杨松霖

众所周知,明星们是社会潮流的引领者与风向标,他们的言行举动,都左右着社会的时尚风气。

  关键词: 广告策略 效果 传播

  广告立竿见影的策略之一:与众不同

  今天的传播环境要求我们不能再用过去那种呆板的说教进行品牌灌输了,而必须采用尽可能有活力的表达方式,力争能够最短的时间内打动人、感动人,让品牌受众认同和信赖,这是今天的品牌传播首要法则。一般而言,下面的四大策略是比较能够立竿见影的,例如,把广告创意得与众不同,演绎出具有强烈情感的品牌故事,请那些与品牌个性相吻合的明星进行品牌代言,把品牌元素植入到娱乐中去等等。

  由于受众们往往对那些千篇一律、毫无创意的表达见惯不怪,甚至感到厌烦,别说打动和说服他们,就是引起他们的注意都很难,因此,广告只有与众不同,才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意,进而打动和说服他们。有人说,我们的时代已经进入了注意力时代,注意力是财富和力量。这种说法,用于在广告传播方面,是再合适不过了。广告传播要获得成功的第一步是引起消费者的注意,与众不同是最能够吸引受众的注意力。这一点,随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果毫无创意、千篇一律,就根本没有可能吸引浏览者点击,他们就可能视而不见,甚至绕道而行,那么它所表达的信息就根本无法抵达潜在消费者的脑海中,这条广告也就相当于“废物”。

  如何做到“与众不同”呢?最好的办法当然是创意,一个成功的广告首先来自不同凡响的创意。创意能引起消费者注意,是激发消费者购买欲望的驱动力。当然,广告人的创意跟艺术家的创意有天壤之别,前者是带着“镣铐”跳舞,而不是天马行空。这个所谓的“镣铐”不仅是品牌主体的经费和目标约束,而且更重要的是受众的认同和偏好,换句话讲,就是受众要认为那样的表达足够生动、与众不同,值得他们注意和考虑。

  好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的,它们其实可能早已经存在。创意绝大多数都可能是以质量、价格或其他具有竞争力的属性存在于品牌的产品或服务中,它也可能藏身于目标受众之中,其实品牌原动力的16个元素都可能是创意的源头。好的广告创意常常不是立刻就可以显现的,需要细心观察消费者的一举一动,尤其是内心世界的情感。你不能奢望像孙悟空一样念个口诀,喊声“变”,与众不同的创意就会变出来。

  在这里,美国广告大师李奥·贝纳给我们指明了一条康庄大道,他认为,所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式,与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术,而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。他的观点强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时,值得一提的是,他强调了运用“可信的、品调高的方式”,这对于今天许多喜欢信口开河、弄虚作假、以假乱真的人而言是一种很好的告诫,那样做即使有效,也只能是一时而不可能是一世,甚至适得其反,像欧典地板原本借助于“德国血统”达到在中国市场与众不同的目的,结果在曝光之后,那座费尽心机建立起来的“品牌大厦”顷刻间便倒塌。

  广告立竿见影的策略之二:演绎故事

  杨松霖

  生动、幽默的故事是非常能够打动和说服广大受众的,而且能够让它在受众之间主动进行传播,因此,演绎品牌故事是一种非常好的表达方式。大家最熟悉的恐怕非海尔莫属。20多年前,在普通家庭鲜有冰箱的年代,海尔的创始人张瑞敏就敢于当众砸掉质量不合格的冰箱,随着这个故事的传播,海尔品牌便成为质量可靠的象征,再加上许多感人的服务顾客的故事的宣传,海尔品牌在不知不觉中成长为一棵参天大树,这些已经成为通过演绎故事的方式来生动表达品牌的经典。

  其实,在这方面更为卓越的恐怕应该是国酒茅台,因为很难从它的故事中看不出丝毫作秀的蛛丝马迹,使受众们传播得如痴如醉,让人五体投地。100多年前,在巴拿马举行的万国博览会上演一出经典一摔的故事,从此美名远扬。后来,在红军长征的关键时刻,滴滴浓香的茅台酒不仅驱除了红军将士的疲劳,还救治了许多伤病员,红军在那片土地上获得转机,四渡赤水更让敌军团团转,找不到北,有人说那是中国工农红军站起来的地方,也许正是这些原因让它与那些将士们建立起深厚的情感并代代相传,此后经典的故事不断上演:1949年开国大典,周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒,从此每年国庆招待会,均指定用茅台酒;在日内瓦和谈、中日建交、中美建交等一系列重大历史性事件中,茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;1973年林彪坠机后,周恩来总理说的第一句话就是:“拿茅台酒来”;1976年粉碎“四人帮”普天同庆之时,邓小平也拿出茅台酒;2005年,中共中央总书记胡锦涛与国民党主席连战举行60年来共产党与国民党的首次会谈。当晚,胡锦涛总书记在中南海瀛台用茅台酒宴请连战主席,从茅台酒提起话题……这样的故事还在不断的上演。国酒茅台的地位坚不可摧,品牌往往就是那样传播开来的,生动的故事能够带来足够的品牌情感,其实,很多人可能并不喜欢它的口感,但这都无法抵挡其诱人的魅力。

  演绎故事就是具如此的魔力,最常用的方法是从品牌的历史或创始人的故事中演绎,当然也还有许多其他的思路,比如从品牌所服务的一些典型事例中萃取精彩片断等。总之,无论是用原始的口口相传的手段,还是现代的电子手段,讲述故事的方法仍然遵循那些古老的原则,那就是需要热情,需要创造力,需要生动有趣,绝不冗长,给人积极力量,让人兴致盎然。当然,最好还要富有幽默感,从而使得品牌故事具有更加强大的传播力。需要注意的是不要涉及宗教、种族和文化冲突等相关的话题,以免惹火烧身。

  广告立竿见影的策略之三:明星代言

  杨松霖

  众所周知,明星们是社会潮流的引领者与风向标,他们的言行举动,都左右着社会的时尚风气,影响着大众的消费行为,尤其是对年轻人而言更是如此。早在20多年前,当香港影视红星汪明荃风情万种地指着一台热水器告诉观众说:“万家乐,乐万家”时,顺德这家小小热水器生产厂家顿时名声鹊起,一跃成为中国热水器行业的老大。从此,明星们便成为品牌的“宠儿”。

  其实,明星自身就是一个品牌,当一个不知名的品牌跟他联合起来或者通过明星的背书,自然可以提携其名气和影响力。当社会上缺乏英雄人物的价值牵引,人们普遍会陷入价值观迷失的时候,明星们的出现可以给社会和公众带来强大的精神寄托和慰藉,而他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值,往往可以潜移默化地影响到消费者的选择。这也正是品牌为何热衷于请明星作为代言人的主要原因。

  那么,是否只要有明星代言,品牌就可以突飞猛进呢?答案显然是否定的。选择哪位明星作为品牌广告代言,还是非常有讲究的。首先要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德水准是否与品牌的核心价值、特色文化和独特个性相吻合,以及和所在地区的社会文化相协调,也只有这样,才能使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的个性。

  其次,要充分考虑到明星的道德风险。明星的行为规范与社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的影响:无论是有意无意、无论是情感出轨还是行为不端,作为公众人物的明星担当着比普通人更高的道德责任,当他们做出了违背公众期望的行为之后,受到唾弃的,不仅仅是明星自身,其所代言的品牌同样受累。例如,在“艳照门”事件发生后,那些主角就给所代言的品牌带来极大的麻烦,不仅影响了品牌形象,还直接带来产品的滞销,使得那些品牌纷纷撤销原来的广告计划,当然,那些投资自然就打水漂了。

  再次,要充分考虑到明星的机会风险。这个机会风险是指有些明星由于代言的品牌太多,容易使受众迷失方向,从而无法把明星的魅力有效延伸为品牌的个性,让消费者有效记忆和产生联想。从公众的心理记忆和联想度分析,如果一个明星代言太多品牌,公众是难以记得其所代言的品牌,更别提能够将明星的魅力与品牌的个性进行连接,结果往往便是投入重金请来明星代言,公众对品牌的记忆度和联想度却不见提高,品牌的市场推广成为明星提高知名度的助动力。如果把明星的道德风险比作是青蛙掉进热水中的话,那么明星的机会风险就如同青蛙掉进尚未烧热水的锅里,可能被慢慢煮死的可能,即是不被煮死,也是浑身是伤痕。因此,这一条正是由于其深藏不露,需要品牌主体充分考虑,仔细权衡相关效果。

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