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营销经验谈:开拓新市场心急吃不了热豆腐
2009-05-24 15:02 来源:中国营销传播网

方经理曾在合肥市做过一家知名企业的区域经理,他“激情高,知识宽,经验丰富”。但经过08年一年的运作,“急于求成”的心态,害了他,也害了市场。

  安徽HS县,在大别山脚下。随着改革开放的不断深入,这里的消费水平一年比一年高,例如,在一般的大排挡,啤酒每瓶都在4元,因此,雪花、山城、青岛等家都把这里视为一块“肥肉”,而通过05年-08年这几年的激烈竞争,XH啤酒在这里确立了霸主地位。JX啤酒因为距离这里相对较远,公司没有主动出击,而是由当地几家经销商自己“顺便销售”。由于产品质量过得硬,加上又是中国名牌,消费者比较认可,虽然经销商在夹缝中苦苦挣扎,但市场占有率也在前三位,销量每年都在增加。

  JX看到这里是一片光明,从07年12月开始,把该县纳入公司的重点市场,立志要在这里扩大自己的地盘,抢占更大的市场份额。公司在组建团队时,本着“当地人好办事”的原则,招聘一名年龄30多岁的方经理。方经理曾在合肥市做过一家知名企业的区域经理,他“激情高,知识宽,经验丰富”。但经过08年一年的运作,“急于求成”的心态,害了他,也害了市场。

  08年5月初,JX推出一款1×9×480MM鲜菠萝口味的啤酒,这款产品的特点(1)口味差异化。本品是菠萝味,其他公司没有。这款产品在郑州、西安等地销售已经相当火爆。(2)包装差异化。它是塑膜包装,而这里销售的啤酒基本上是朔筐和箱装。(3)瓶子差异化。标准白瓶,晶莹透亮。(4)市场差异化,在这里根本没有这样或类似这样的产品。(5)消费者差异化。该产品啤酒度数很低,非常适合学生、女人、干部等消费。(6)价位差异化。餐饮销售每瓶3元,其他啤酒最低是每瓶4元。

  本着这款产品的特点,为了让消费者迅速接受或了解这款产品,在08年5月1号-08年6月20号,JX制定的促销措施是(1)在县城选择300家餐饮店,让消费者品尝,(2)每店每天5-10包不等。(3)集中两个乡镇重点铺货,避免撒胡椒面,力争铺货率达到90%以上,让消费者到哪里几乎可以见到,让产品形成势。(4)对于乡镇铺货,公司也有要求,每家铺货3包,其中一包用于零售商在推荐本品时,让消费者免费品尝。乡镇和县城同时启动的目的是,让乡镇和县城形成互动。

  方经理看到这款产品,无论包装还价位,还有促销措施,并且其他公司也没有同类产品,他感觉本产品应该是“一片蓝海”,很适合在该地销售,于是凭借他多年的“销售经验”,很快说服了两位客户,每个客户进货1000件,方经理在该月销量是最好的,得到的奖励也是最高的。但是3个月过去了,问题接着就出现了。

  一、其中一家出现两个问题:(1)没有按照公司“先从两个乡镇集中铺货”的指导原则,而是整个乡镇到处跑,每个乡镇的铺货都是两三家,因而,几乎见不到产品,没有形成气势,对消费者没有形成冲击力。(2)没有按公司的“每家铺货3包”原则铺货,铺下去的货,几乎是10-20包不等(3)按照公司指导“两包配送一包品尝酒”也没有配送到位,导致零售商不舍得让消费者品尝,(4)由于铺货量太大,两三个月内,零售商只销售2-3包,他们担心“卖过期”了。由于以上原因,终端所以纷纷要求经销商调货,该经销商为了保住自己的“销售网络”,不得不把货逐步收回了仓库。

  二、为了扩大影响,在县城选择300家餐饮店,做促销活动,让消费者免费品尝。这种促销活动,按JX规定是活动结束后,凭活动结果,再给客户报销。另一家客户,原来只是一个二批商,只做配送,没有和厂家打过交道,也没有做过总经销,感觉活动量这么大,产生了“怕狼怕虎”的思想,“怕自己先垫付的支持”,公司不好兑现。因而,他抱着走着、做着、看着的观点,活动总共不超过五十家。由于他在县城促销范围太小,也导致了和乡镇没有产生互动

  自从处理过“新产品事件”后,尽管方经理千辛万苦,千言万语,再也无法感动这两位客户,他们总是“好好好”,“再考虑考虑”等各种理由,再没从公司进货。

  为什么会出现这种问题呢?主要是方经理“心急”造成的。具体表现有两方面。

  其一,想快速做出成绩。方经理曾在大公司当过经理,在和同事谈论时“满腹经纶”,自己不马上作出点成绩,感觉无法兑现自己“曾经的辉煌”,在小哥们面前没有面子。为了这个面子,在老经销商积极拓展新产品时,方经理没有去帮扶他们,而是又在寻找新的经销商,经过方经理不懈的努力,确实又有两个经销商,冒着严寒也到厂里考察了,但这两个经销商,看到原来老经销商做的不死不活,其中一个自然放弃了,而另一个,也是象征性开了400件货半途而废了。

  其二,想快速多挣点票子。新产品和中高档产品提成多,挣的钱多。方经理开发新客户主要让他们销售中高档产品,结果新客户没有开发成功,老客户也失去了,既没有捡到西瓜,又丢了芝麻。

  方经理经常说的一句话,“我都奔三了,不图什么名,就是想多挣点钱”。其实自从“新产品”事件后,经销商不发货,方经理挣的钱少多了,每月靠公司的补贴过日子。想迅速作出成绩,多挣钱,对于每一人来说无可厚非,那么,如何才能二者兼顾呢?开拓市场以下三种心态很重要。

  (一 )放平心态,耐住性子,放长线吊大鱼。中国有句古话“心急吃不了热豆腐”。放平心态主要表现在,深入理解公司精神,始终要与公司站在同一起跑线上,把自己负责的市场,当成自己家的责任田去耕种,才能越耕,收成越好。

  (二)放下面子俯下身子。今天为面子,明天丢面子。营销From EMKT.com.cn不分年龄,身份,地位,多学习,多交流,自以为是,只能害自己,甚至还会“殃及池鱼”,以上就是典型的案例。方经理自以为我“做过大区经理,经验丰富”,殊不知就是这种思想,暨害了他自己,那里的市场也险些丢失。

  (三)负责任的心态。作销售要对自己、企业、经销商负责。方经理一月挣钱了,另外几个月饿肚子了,能说对家里负责吗?经销商不开发市场了,能说明对企业和经销商负责!

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关键词:开拓市场   营销经验         
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