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营销中的乾坤大挪移:卖点与买点的转变
2009-05-12 15:53 来源:中国营销传播网

在严重同质化与供大于求的商品社会里,消费者的需求决定了你的产品的市场容量,所以我们的思维应该从卖产品到今天的为消费者买产品去转变。

  营销人都知道,想成功营销必先找到产品的卖点!就是找到产品的别的企业所不具备的独特之处,即笔者常说的差异化营销。我们看到,大家常说自己的产品好,那么你的产品究竟好在哪里呢?与别人比起来有什么独特之处呢?有什么地方值得消费者去尝试呢?这应该是我们大家应该思考的方向。有的企业却说,我们的产品也很独特,也很有卖点,但我们的产品却没有受到应有的待遇,这是为什么呢?呵呵,我们下面就来分析一下。

  从笔者从事的白酒行业来说吧,张弓酒就犯下了这样的毛病,他们的广告说“东西南北中,好酒在张弓。”这句话可能是妇孺皆知,但据笔者所知,张弓酒的销量,特别是高档酒的销量并不是很好,笔者在《企业营销的两架马车》里已经说过,衡量一则广告是否是好广告,并不是这则广告多么有创意,而是提高产品的销量的多少!当然,张弓的这个广告也并不是不好,至少让大家知道了这个品牌,对品牌的传播有很大贡献,但笔者认为,让大家记得住,这才仅仅完成广告的第一步,第二步才是至关重要的,那就是激起消费者的购买欲望!

  在很多终端店,我们可以看到,促销人员见到顾客就像背书一样推荐自己的产品,说自己的产品多么好,那么你的产品好在哪里呢?不错,这样的促销却实能让顾客记住你的品牌,但仅仅是记住是不够的,关键是要给他提供一个购买的理由。不过,在产品严重同质化的今天,是有点难度,但我觉得只要用心,一切都有可能做到。这个卖点要与其他同行比起来有优势,即笔者常说的差异化优势营销!

  找到产品的差异化优势,还要把优势与消费者的“买点”有力的结合起来,所谓买点,就是消费者购买产品时的想法,我要买一个什么档次的酒,什么价位,什么包装,什么品质,甚至连品牌的知名度,消费者在购买之前都会有自己的想法和标准。总之,我相信在每个消费者心里都会有一杆称,去衡量一个品牌。这就提高了对我们营销人的要求,所以我们要学会从消费者的角度去思考问题,笔者认为,企业在产品上市之前,首先应从消费者的角度去思考一下市场,不应该把自己的想法强加给消费者,最终损害的是会企业自己的利益,坐在屋里设计卖点是不可取的,因为自己看好的卖点,消费者不一定买账。企业在设计卖点时,要多从消费者的角度考虑一下,因为真正的市场不是在经销商那里,也不会在通路与终端店里,而是在消费者的心里。笔者以前就说过,真正的营销战场是在消费者的心里,营销就是对消费者心智的征服!所以我们要设计一款好产品,首先要放弃自己,放弃自己的所有想法,才会真正的从消费者的角度去思考问题,思考消费者在购买产品时最关注哪些因素,只有满足了消费者的需求,企业才会真正的赢得市场。

  事情往往就是如此,当我们自认为已经找到了产品的卖点时,往往我们已经偏离了消费者使用这个产品的真正用途和目的。所以,先入为主的思维惯性蒙蔽了我们观察营销本质的眼睛!比如,我们要向消费者推荐一款酒,首先我们要知道他买来是干什么用的,是自饮还是招待客人?招待什么样的客人?对酒都要什么样的要求?看重什么?不看重什么?所以我们要充分了解消费者的购买心理,让顾客看到我们的说明书或者说海报,就有一种购买的冲动,“啊,这正是我需要的产品,”感觉到这个产品就是为他这样的人设计的!

  总之,在严重同质化与供大于求的商品社会里,消费者的需求决定了你的产品的市场容量,所以我们的思维应该从卖产品到今天的为消费者买产品去转变。其实,消费者买产品买的是个感觉,关键是我们怎样去让产品满足消费者的这个感觉。

关键词:营销   成功营销   消费者      
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