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中小企业向外企学营销 3大原因致失败
2009-05-12 14:11 来源:凤凰网

学习不是模仿,而是在有思想的自我否定中进步。

  外企是我们的师傅,这一点不容置疑。从改革之初确定引进外资发展经济的基本政策,我们就对外企高超的市场运作方法和管理营销理论体系就赞叹不已,从外企对中国市场的大手笔运作和精耕细作中,我们第一代企业经营者普遍采用“拿来主义”,毕竟在生存的经营环境里,可以做任何尝试,为此,有的企业经营得倒也有模有样,学习外企总能使我们企业找到差距和不足,如今遍及全国的中小企业中,各自按自己的生存方式发展,经营模式是千奇百怪,适者生存,各种在EMBA的案例,在国内市场基本都能找到。

  国家与国家之间发展是不平衡的,企业之间的发展自然也是有高低之分,在市场发展的过程中,国内企业的前面有着太多的榜样和高山,但也并不影响我们企业前进的步伐。对于外企几十年甚至于上百年的发展,我们企业没必要自卑,毕竟市场的发展最大的财富是经验,我们现在就是缺乏这个,国家在法律行文在不断规范市场,企业之间的互相学习也在不断提高和调整,例如麦当劳、肯德基的运营模式基本上是现行的特许加盟模式的师傅,宝洁作为日化行业可以说是市场通路运作企业的总师傅,丽花丝宝、娃哈哈身上都有宝洁的影子。安利、雅芳等直销外企几乎就是国内直销企业的风向标。学习外企,实用至今,也会延续将来。

  民营企业是国民经济的主体,民营中小企业学习能力和模仿能力很强,在向外企学习的大潮中,一无反顾,可是结果却并不好,能深得外企管理要领或是模式复制的并不多,这是为什么呢?一向以善于适应市场和灵活多变的民营企业,为什么在向外企学习的过程中,建树不显呢?笔者认为,这其中有客观原因,还有主观原因,以营销这一个方面说明,我们的企业还有很多问题,这些问题的认同度和价值观决定着我们企业学习的水平高低。学习不是模仿,而是在有思想的自我否定中进步。

  笔者认为,中小企业外企营销,失败的原因至少有三点:

  其中有一:断章取义

  在商学院的系统教材中,营销策划从来没有作为一个独立环节,它只能是整个经营工作的一部分,这是西方相对成熟的市场体系。但是,中国市场是具有中国特色的,发展处于市场初级阶段,在发达国家,企业若是排名在同企业的前十名之后,估计企业就没有什么前途,但是在国内,排名即使是在第一百位,公司的发展也是有利润和市场空间的。

  由于市场的发展过快,主导企业经营发展的往往只被简化只有三驾马车,生产环节,产品环节,营销环节。营销作为一个桥梁,肩挑两头,共同支撑起生产和产品。随着市场的开发竞争升级,市场重心也在发生变化,但是,作为中小企业介入市场的最低条件仍然是从生产和产品开始,自我竞争力不强,同行业众多,在同质化的市场环境中,营销不断被放大,重营销而轻质量已经成为了一个不争的事实。

  这是国情,日前全国闻名的蒙牛“特仑苏”事件,不正是营销惹的祸?牛根生是一个营肖高手,在经营企业的同时也在经营自我。远的说,三株口服液营销号称在全国除了邮政第二的网络,也是营销力的功劳。武汉的红桃K借势而上,迅速做大资产达50个亿。脑白金以一种不可思议的营销方式在全国狂卷上百个亿,至今仍被营销界视为经典案例。

  “谁消费我的产品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。营销是没有专家的,惟一的专家是消费者。你要搞好的策划方案,你就要去了解消费者。”——史玉柱的这番话似乎就代表着我们企业对营销的一种态度。即强调对外不对内。

  现在看来,过度的强调营销,就像是杀鸡取卵,当时是很麻利,好像是速战速决,其实,付出的永远比得到的更多。在滥砍滥伐,过度开采一样,我们现在又在走回老路,现代的成功企业应当时时刻刻想到消费者还缺少什么,如何创造市场和做大市场,而只想着把产品卖出去的企业是永远长不大的。营销案例不能看现在,经典的案例应该是放在十年之后再去评价,短期时间造就的业绩是不足以说明成功的。

  对于营销的认识,我们需要眼光。

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