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从全聚德折戟谈企业如何做好异地扩张
2009-05-11 16:04 来源:中国营销传播网

餐饮消费有很强的区域性,不同的商圈,消费群体存在很大的差别。

  先遣队近乎全军覆没

  全聚德最近发布的2008年年报显示:公司除在北京地区完成1.5亿元利润外,2008年仅有上海店实现了92.67万元的赢利,其他京外直营店全部亏损,合计亏损金额约为1000万元。

  显然,这种几乎全军覆没般的扩张失败,决不能简单归结为整体大环境的影响,或者菜品、口味等的不适。

  纵观中国的整个餐饮行业,我们会发现,出现在全聚德扩张中的问题,也同样存在于绝大多数异地扩张的餐饮品牌。只不过因为全聚德品牌悠久,加上作为上市公司,资金充沛,能按既定战略迅速扩张,扩张失败才更加引人注目。

  异地扩张为何水土不服?

  1.凭感觉扩张

  很多企业在进入目标市场前,没有准确的数据,没有科学的调研、分析,仅凭经验、感觉进行取舍。不仅异地扩张时如此,同一区域开新店也不例外。这是扩张企业的硬伤。

  仅以北京餐饮业为例,近年来,CBD商圈、金融街商圈、中关村商圈等的崛起。这些区域高端人群聚集,市场容量巨大,不少餐饮企业都认为这是“兵家必争之地”,不惜重金争相加入。

  这么火的市场,还需要什么详细的市场调研?老板能够到附近走一走、吃一吃就不错了。

  但餐饮消费有很强的区域性,不同的商圈,消费群体存在很大的差别。这些区域中,有的以国有企业消费为主,有的以部队和机关单位消费为主,有的以合资外资的金领、白领人士消费为主等等,他们的价值取向和观念存在很大差异,消费区别很多。

  相比之下,洋快餐在市场调研方面则做得十分到位。你可以看不起它,但你必须佩服它的操作模式。麦当劳、肯德基为了了解一个地区的生活方式和消费能力,甚至会分析该区域的生活垃圾,寻找相关数据。

  2.想当然选址

  小而言之,选址;大而言之,选择战略高地。

  首先,考虑选择在哪级城市;其次,考虑选择在哪个区域。选址与市场定位密不可分,什么样的定位决定了选择什么样的店址。

  中国人的口味具有明显的地域性,但一些餐饮企业,如全聚德在异地扩张时,却采用以收入标准或其他标准为依据,把全国划分为几大经济区,在每一个经济区的中心城市设立旗舰店;待站稳脚跟后,再以旗舰店为基地,向周边的中小城市扩张的策略。

  这种方法看似稳扎稳打,其实掩藏着不可挽回的风险:首先是市场定位,即这些地域的消费群体是否是你的目标客户;其次是口味,他们是否认同你的菜品口味;第三是品牌价值,他们是否会成为你品牌的忠实拥护者。

  3.品牌扩张一厢情愿

  北京有很多老字号,都是走过了百年风雨的中餐精英,但是一异地扩张,经营情况就不容乐观。

  他们有两个共同特点:首先,经营产品单一;其次,地域特征明显,离开北京之后很难找到认同其口味的合适人群。

  中国人有一种从众心理和怀疑心态——从众,人越多的地方越有安全感;怀疑,就是相信自己的表面判断,听不得别人解释。

  为了打响第一炮,餐饮品牌在异地先开旗舰店,面积大、餐位多、投入高,单店日常经营中压力也大。但所有的餐饮企业都有一个导入期。在导入期内,既是给企业自己信心,也是给尝鲜顾客树立信心。一旦导入期做不好,上座率跟不上,中国人的从众心理就上来了:人越少他越不去;越不去人越少;人一少他就更怀疑:这是不是直营店?口味与老店是否一样?是不是出什么问题了?

  4.人才缺失

  人才结构的高度决定其企业的高度。但餐饮行业天生人才匮乏,餐饮教育远远跟不上餐饮业发展的需要,整个行业人才素质明显偏低,属于劳动密集型行业。餐饮业的用人危机严重,特别是基层的、一线的人员招聘非常困难。

  虽然社会整体文化水平在提高,但餐饮业的人才素质并没有相应提高。接受过正规、良好教育的人们都向往好的、受人尊重的职业,所以餐饮业很难招到合适的员工,招到的素质也不高。再加上餐饮企业大多数都是由创业者从几张桌子、几个厨子,千辛万难发展而来的,其掌舵人是否具有很高的战略意识,决定其人才观。

  餐饮行业特性非常鲜明,其他行业的高级人才难以转型和适应,还有其薪资结构和工作时间等诸多问题,导致很多高级人才望之却步。有些企业空降高管,但常常难以适应,没有生存的空间。

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关键词:异地市场   企业异地扩张         
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