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广告八大定位法:让诉求牢牢印在顾客心中
2009-05-04 10:28 来源:现代营销 作者:朱荣章

产品特点定位要准确,否则,再好的产品也毁会在广告定位不准确上……

  一、以准产品的特点定位

  利普顿火腿加工厂生产的火腿,不管是从肉质,还是口感上来说都堪称上乘之作,可产品上市很长时间以来,反应一直很平淡。面对这种情况,厂长急了:“这该怎么办才好呢?”他来来回回地在厂子里转悠:“到底是哪儿出了问题呢?”正想着,他走到了屠猪的场所,忽然灵机一动。他请来了一位擅长画画的人,按照他的要求画出了一幅引人注目的广告漫画。

  这幅广告漫现很特别,画上是一只肥硕的小猪,正在痛哭流涕表情就像一个无辜的孩子,惟妙惟肖地在对人们说:“我成了可怜的孤儿,我的父母、姐妹和所有亲戚都被送到利普顿工厂加工成火腿了……”漫画成了精美的印刷品张贴在了工厂的厂口,后来又被分发到各个超市和食品店。不到三个星期,“利普顿孤儿”已经深了人心了,继而这家火腿加工厂的生意由冷变火。

  通过以上两个企业的两个产品的广告策划效果都说明了一个道理,那就是产品特点定位要准确,否则,再好的产品也毁会在广告定位不准确上。当然,广告把产品品牌的特性和消费者的利益紧密结合起来的方法也很不错,也同样会收到良好的广告效果。消费者的利益可分为政治上的利益和经济上的利益两大类。抓住两大类,就算是赢得了公众的心,蒙牛集团掌门人牛根生先生在总结蒙牛发展的“飞船速度”时曾坦诚:“营销就是营心”。他说:“真正的营销战不是产品战,而是心智成。营销竞争成败的关键不在于有形的市场,而在于无形的消费者心智。”2005年7月6日,牛根生在做客新浪“总裁在线”时说道:蒙牛在宣传、广告,在跟消费者问题,跟社会形成共振方面,一直是采取这样的方式,即怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点放在广大消费者和社会也关心的事件上,把广大消费关心的事情和我们的事情尽量连在一起,这是我们蒙牛6年来一直在把握的。“牛根生所说的”与社会形成共振,实际上就是《营销学》上所讲的“事件营销”。所谓“事件营销”就是指借社会事件,新闻之势,有计划地策划、组织、举行和利用有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意,以达到提高企业的社会知名度,塑造企业良好的形象和最终促进产品和服务的销售。比如,2004年雅典奥运会,所有参赛运动员用的产品,吃的食品,包括现场常的东西都是蒙牛的。加上他们的广告语:“平时多喝奶,赛时更精彩”,很容易使人们把“牛奶”与“健康”、“比赛”联系起来。再比如,2006年4月,温家宝总理在重庆视察奶业工作时,留下了这么一段深情留言:“我有一梦,让每一个中国人,首先是孩子,每天都喝上一斤奶。”此言体现了一个大国总理对全国人民身体健康状况的真诚关心,希望中国人的饮奶习惯普及化,让人们喝上更多的牛奶,增加营养,强壮身体。总理登高一呼,蒙牛立即着手开展这一政治营销的公益化活动,打出振奋人心的广告:“每天一斤奶,强壮中国人”。公益活动把“星星之火可以燎原”的江西井冈山为蒙牛“全国500年小学无偿送奶行”的第一站,截至2007年4月,全国已有20多个省、市、自治区的数万名小学生受惠于蒙牛的捐助,每天都能免费喝上一包香醇营养的蒙牛牛奶。2007年6月6日,蒙牛携手中国奶业协会、微软、联想等国内外知名单位及企业联合倡议发起“中国牛奶爱心运动”,并在2006年向500年小学免费送奶一年的基础上,再选500所贫困小学进行为期一年的免费捐赠,使受益于爱心牛奶的小学总数达到1000所。真是“人心供人心,黄土变成金”。蒙牛如此“营销人心”,亿万消费者的心没有一个是铁打的,肯定给蒙牛一厚实的回报。鄙人的女儿一向是吃食挑剔的姑娘,她频频见蒙牛献出爱心,她也弃其他品牌的牛奶而选择蒙牛。按照她的话说就是:“蒙牛心眼好,产品错不了”。

  二、以产品的类别定位

  这种类别定位的方法,就是按照产品的分门别类定位,这种方法经常会收到意想不到的效果。

  想当初“东方魔水”健力宝有一则广告就非常经典。他们考虑到在碳酸饮料中,很难超越可口可乐和百事可乐;在果汁饮料中,鲜橙多已经脱颖而出,自己的产品如果参与竞争,难度可想而知。况且,健力宝又不愿意做一个追随者。同时,在同质化市场,推出新品类,建立产品区隔永远是超越竞争对手的最好办法。所以,他们独立开辟了10%低浓度中的新品类,第一个提出了“果汽”的概念,并且在果汽的市场推广中,他们打出广告:“果汁汽水新型饮料”,这种新型饮料当时有的饮料专家把这种“果汁汽水”称为“第三代果汁”。由于“爆果汽”的产品个性很鲜明,再加上另类的它可以令饮者感到碳酸饮料的刺激畅快,还能品尝到新鲜果汁的原味,同时让身体补充大量维生素。集中了健力宝碳酸饮料的优秀,并结合了当时国内饮料市场的发展趋势,以及世界饮料的流行所形成的混合体,黑色包装的卖点也很突出,所以产品一上市,就赢得了广大年轻消费者的喜爱,产品火爆热销。

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