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定位:中国市场营销的思维误区
2009-04-30 10:34 来源:

最近有不少朋友问我一些关于营销理论的一些新的理论发展,如4C、4R、长尾理论等……

  最近有不少朋友问我一些关于营销理论的一些新的理论发展,如4C、4R、长尾理论等;或者是一些具体的营销方法,如网络营销、数据库营销等。包括在给企业诊断时一些企业的老总也希望我能通过引入这些新的理论和方法帮助企业获得成功。我非常理解这些朋友的想法,他们想通过追踪新的营销理论和方法来帮助企业获得更好的收益。

  是的,这些理论或者方法对于市场营销理论的发展无疑是重要的。但我认为,对于中国企业来说,真正的问题并不在于对营销理论前沿的追踪和深化。相反,我认为中国企业面临的首要问题是战略缺失。

  如果从市场营销的角度来解读这个战略缺失的话,那就是缺乏精准的目标市场战略,即市场细分、选择目标市场和定位。我所接触的企业中,超过60%目标市场模糊,甚至是混乱;90%的企业没有定位或者定位有问题。这一现象也反映在营销管理的课堂上。我的学生中有很多企业的老总或者是营销部门的总监,但即使是这些身经百战的人对目标市场战略的认识也是很模糊的。在企业界,能够真正掌握并熟练运用目标市场战略的公司或者营销经理凤毛麟角。

  在营销管理中,只有目标市场战略才能真正称之为战略,而相对于大家比较重视的4P和我开始提到的网络营销、数据库营销等方法实际上只是战术问题。但让人忧虑的是,绝大多数企业对此浑然不知。基础战略没做好,你的战术再好也没用。战术只是告诉我们如何正确的做事,而战略却是告诉我们去做正确的事。用菲利普.科特勒的话那就是,重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略。

  危言耸听吗?一点也不!

  打个比方,就用学中国功夫来说吧,不在于你了解多少门派,而在于你的内功好不好。就好像《倚天屠龙记》中的赵敏和张无忌。一个通晓各派武功,一个只会九阳神功和乾坤大挪移。但赵敏只能成为一个武师,但是张无忌却最终成为武学大师。原因就在于九阳神功和乾坤大挪移虽然也是武术技能,但是其不同之处在于这两个武功是专修内功的,不只是能把张无忌的基础打好,而是打造到出神入化的地步。赵敏虽然通晓各派武功,但内功不行,所以只能是一名功夫不错的武师而已。

  做市场和学功夫的道理一样,你知道数据库营销、网络营销、口碑营销、体验营销、文化营销、绿色营销等等这些理论再多又有什么用?用迈克尔.波特的观点来说,你进入了什么市场,就决定了你能赚多少钱。你的目标市场都选择错了会这些方法又有什么用?你进入了一个竞争激烈的红海市场,你想你能赚到钱吗?赚到的也是辛苦钱吧?!

  这里我只想说一句话:辛苦不赚钱,赚钱不辛苦!

  前几天,我辅导的一个企业的老板对我说,正因为很多企业选择了红海,所以不得不用这些新的理论和方法来增加自己的竞争优势。

  我告诉他,获得竞争优势这个思路是对的,但是获取的方法有问题。这个老板摇头不解。我说大家想获得竞争优势的想法没错,但竞争优势不是用数据库营销、网络营销、口碑营销、体验营销等等这些新技术获得的。你不要告诉我,谁谁使用了什么营销就获得了成功。我们所能见到的使用这些理论和方法获得成功的企业无不拥有正确的目标市场战略。这些东西能提高你的销售力不假,但无法让你从根本上获得持久的竞争优势。

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