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颠覆式营销:像狼一样寻找市场空白点
2009-04-26 14:43 来源:

美的进入微波炉行业时,格兰仕已经做了7年。尽管在广东顺德这个弹丸之地,美的整体实力和地位都很高……

  美的进入微波炉行业时,格兰仕已经做了7年。尽管在广东顺德这个弹丸之地,美的整体实力和地位都很高,格兰仕也称其为“老大哥”,但在微波炉行业,格兰仕早已成就了老大地位:拥有了相当高的产能和品牌认知度、市场份额和国外订单。

  美的遇到的问题是,如何在已有强悍对手、市场格局相对稳定之时切入市场?

  寻找最佳时机

  上兵伐谋管理顾问公司首席分析师刘步尘认为,如果一个行业已经成熟,此时进入未必是明智的选择。一个市场重新洗牌的机会,并不像想像中那样漫长和难以等待。技术创新带来的新机会随时都有可能到来。如今手机就迎来了3G时代、相机已经等到了数码时代……

  颠覆式营销

  如果自身资源、市场机会让你一定要进入某个相对成熟的产业,就要看你是否能以独门武器打破原有强势品牌的市场秩序。

  价格永远是最具杀伤力的武器。据此而成功占有半壁江山者不在少数:康师傅携内地成本优势回销台湾,冲击统一的老大地位;雕牌以“就是实惠”的物美价廉形象异军突起……

  但即便是价格杀手,单纯依傍低价易给对手以“低档次”的口实,以何种品牌形象切入,仍是一个值得思考的问题。

  奥克斯进入空调行业时,出了狠招——发布《空调白皮书》。刘步尘笑称,把空调的成本底儿给抖了出来。奥克斯的“白皮书”一方面给自己价廉而物美寻找了一个根据,还摇身成为消费者利益的代言人。

  不过,所有的价格利器使用有效的行业都要有一个相对高的利润空间。美的面临的竞争对手却是一个“价格杀手”。格兰仕曾经扬言:要把微波炉做成最没有投资价值的市场。而据传闻,在中国销售的低价微波炉,格兰仕的利润仅为“每台5毛钱”。

  次差异化,避实就虚

  家电企业似乎都学会了打技术概念牌,妄图成就自己的差异化策略。

  2001年,倪润峰二次出山执掌长虹,投资没人看好的背投电视并取得成功,2年以后已成一代霸主。TCL如何切入?

  针对长虹第一、二、三、四代背投最高做到75赫兹的逐行扫描,TCL根据国际上一个健康电视标准——85赫兹逐行扫描可以成就屏幕不闪烁的电视,付出更高成本推出85赫兹逐行扫描电视,并命名为“第五代背投”,大造“全球第一台不闪烁”的健康电视概念。

  长虹发起口水战:65赫兹已经足够健康,不需要让消费者为更多成本买单。而此一役正中TCL下怀——没有什么比让名人骂更好的出名方式了。

  这一招管用。于是更多的企业开始学习,家电行业各种概念频出。格兰仕有杀菌的光波炉,美的就有紫微波……但消费者已经疲于学习和接受家电产品的各种技术概念。

  刘步尘认为:后来者可以回避强悍对手最强势的卖点。可以从哪些地方寻找敌虚我实之处?

  一般地,一个企业的市场地位,由产品和营销两力托起。其中产品内容包括品质、技术、价格、工业设计,营销层面包括:渠道、市场推广和广告宣传。

  TCL对准女性消费者推出镶宝石的手机,联想电脑率先聘请艺术顾问,针对各种年龄消费者推出不同设计的台式电脑,这都是诉求工业设计差异化的成功例子。

  面对可口可乐不容置疑的市场地位,百事可乐针对年轻人的市场推广;耐克夹击下锐步针对妇女儿童的市场策略……

  起调准确,以确保歌声悠扬

  给消费者一个特点清晰的形象,后续的市场行为据此展开,才能形成品牌合力绞杀市场。美的退守虽不见得是失败的表示,但作为后进入市场者,在一开始美的的市场形象似乎并不清晰。美的对付同城对手格兰仕的策略是:跟随、模仿、赶超。美的紫微波并未出格兰仕的光波炉之右,思路都是利用光线杀菌。

  这种思路似乎是一种捷径,但也容易失去自我。刘步尘认为:就像唱一首歌,起调时如果不准确,以后似乎怎么唱也难在调上。

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