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不一样的市场领先法则:第一永远胜过最好
2009-04-18 16:14 来源:天下商机

市场领先法则同样适用于期刊业。这也正是为何《时代》领先于《新闻周刊》、《人物》领先于《我们》,以及《花花公子》领先于《Pent-house》的原因所在

  “第一”胜过“最好”。

  很多人认为,市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好的产品或服务。

  事实并非如此,你如果只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有钱的对手竞争,那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市场营销的第一条法则。

  市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。

  市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

  为更好地理解领先法则,我们不妨看看如下两个问题:

  (1)第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁?是查尔斯·林德伯格。

  (2)第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁?不容易回答了吧?第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出色的飞行员他飞得更快,用油也更少。然而,谁又曾听到过伯特·欣克勒的名字呢?尽管林德伯格的作法明显地更为优越,但绝大多数公司还是走上了伯特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展,之后再以更好的、带有公司名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中,以扩展原有商标的形式出现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌(见第12条:商标扩展法则)。

  在任何类产品中,领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商标。如租车业的赫兹、计算机业的IBM,以及可乐系列中的可口可乐。

  第二次世界大战后,喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国啤酒。

  40余年后的今天,哪种进口啤酒排名第一呢?哪种啤酒是口味最好的呢?还是喜力啤酒吗?在美国市场上共有425种进口啤酒出售,这些啤酒中无疑有比喜力啤酒味道更好的,但这又怎样呢?今天,喜力以30%的市场占有率,仍居于进口啤酒的第一位。

  美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的淡啤酒又是哪种呢?是味道最好的?还是先入为主的?当然,并不是所有的“第一”都能取得成功。这里,时机非常重要——你的“第一”也可能出现得太晚了。例如,《今日美国》是第一家全国性报纸,但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利,至今已共亏损8亿美元。在当今这个电视时代,办全国性的报纸或许为时已晚。

  有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的,因而也不可能取得成功。

  以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌,然而购买冰激凌的是它们的主人,这些主人们认为,狗根本不需要有自己的冰激凌,能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。

  市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别,你可能并不知道美国第一所大学的名字,但如果用“最著名”替换“第一”,你就一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢?绝大多数人大概会回答是哈佛大学,而它也正是美国的第一所大学。(美国的第二所大学又是哪所呢?是威廉和玛丽学院,而它的名气不过比伯特·欣克勒稍微大一点罢了。)

  没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而,连双胞胎也往往抱怨他们中的第一个在为人们所认识方面处于有利地位,尽管另一位同胞兄弟或姐妹也为人们所认识。

  人们倾向于保持已经具有的东西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好一些的对象,那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配偶。

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