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做市场营销的永恒信条:没有调查就没有发言权
2009-04-18 16:03 来源:天下商机

鉴于调研的重要性,易化理论认为:不做调查没有发言权,不做正确的调查也没有发言权。

  在市场竞争中,很多企业做了系统的品牌战略、营销策略,但还是有些企业会遇到困难,计划的执行并没有获得预期的收获,这是为什么呢?其中的原因固然是有很多,但制定策略前的调研工作未做到位是很多策略制定失败的主要原因。易化理论认为:方案的策划不是坐在办公室里面敲敲键盘、拍拍脑袋就可以完成的,有效的方案策划一定是在市场上跑出来的,所以说,调查就像是十月怀胎,解决问题就是一朝分娩,调研就是解决问题。

  在现实营销竞争中,一些企业往往会找到所谓的“标杆企业”,这些标杆企业都是行业里的领头羊,光环笼罩全身,很多后来企业都将他们的曾经的所作所为都奉为至理而去模仿,这是一种“拿来主义”。“拿来主义”的风险在于:这些标杆企业“发家”手段并不一定适合后来的企业们,因为企业所处的空间和时间都不一样。其实,这也是缺少调研理念的一种表现。说白了,调研就是使我们的决策,我们的策略,我们的计划符合客观实际的终极手段。我们之前论证过,中小企业能够存在、发展、壮大,是因为中国的幅员辽阔、经济发展不平衡、城乡二元经济结构、消费需求的多层次。中小企业首先会面对的问题包括:谁是我们的消费者?他们在哪里?他们的需求有什么不同,等等,我们需要进行调研后才能解决这些问题。在打造根据地市场时,我们会面对选择哪里作为根据地市场的问题,即选择后还需要对这个市场进行充分认识,这也都需要进行市场调查

  那么,我们该如何去调研呢?这是一个很实际的问题。一个比较全面的调研过程包括以下几个阶段:

  1、明确调研的目标。我们要知道哪些情况?消费者需求?竞争情况?消费者偏好?等等,漫无目的的调研或意图不明显的调研都会带来低效率,意义也不大,甚至会成为只是走走过场的形式主义。

  2、制定调研计划。我们要去哪里调研?需要什么时候开座谈会?需要哪些人参加?等等都要事先考虑计划好,同时,涉及到调查问卷的需要准备好调查问卷,对于参加座谈会形式调查的人员需要提前预约组织好,并要对座谈会上要交谈的内容、问题等要准备好等等。

  3、执行调查计划。不管是什么形式的调研,都是一个收集信息、资料的过程,这个过程的质量直接影响调研质量——准确性。

  4、分析调研数据,总结调研结果。调研过程收集来的数据、信息及资料是调研结果的输入内容,而调研结果就是对输入的数据、信息及资料进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的专业加工后输出的内容。

  为了能够尽可能得到符合客观实际的结果,在调研的过程中,我们还需要注意以下几点:

  1、不犯“想当然”的主观主义错误。有些企业在调研过程中容易犯这种毛病,他们在调研以前,思想就就已经走在调研前面去了,就已经对要调研的对象有了自己的认识,而整个调研的过程只是试图证明自己的观点的正确,甚至为了证明自己的判断的正确性而对任何现象都牵强附会,而对客观事实视而不见,这些情况不是没有;

  2、主要策划人员要亲自“下厨房”,参与到调研的过程中去。调研不单单是了解情况,调研就是解决问题的起点。很多策划人员有这样的经历:在办公室里怎么想都想不出东西,脑袋里空空的,一旦离开办公室,离开电脑,到市场上去,与真正的消费者进行接触、交谈,观察他们,头脑里就会装满许多的奇思妙想,这就是参与调研的好的副作用。

  3、要有打破沙锅问到底的精神。现在的社会,我们不是信息太少,事实上,我们面对的是一个信息爆炸的社会,我们要善于辨别真伪,抓住主要问题后要有打破沙锅问到底的勇气和智慧,只有这样,我们才能真正发掘出符合客观的资料。

  鉴于调研的重要性,易化理论认为:不做调查没有发言权,不做正确的调查也没有发言权。广大中小企业,在品牌定位前,在产品上市前,在上市策略出来前,在价格出来前,你的企业调研了吗?如果没有,那么好吧,请尽快动起来吧!

关键词:做市场营销   调查   发言权      
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