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如何营销中国塔基阶层,抓住亿万级市场?
2009-04-10 11:14 来源: 作者:肖明超

中国塔基市场的营销给出一些营销策略,这说明塔基市场正在被越来越多的企业重视。

  3月份我们发布的《中国塔基消费市场报告》引起了企业界和媒体界的高度关注,很多朋友纷纷来电话,要求我给予如何做好中国塔基市场的营销给出一些营销策略,这说明塔基市场正在被越来越多的企业重视。对于更多的企业来说,塔基市场将是下一个亿万级的市场,一方面,伴随中国经济整体的迈进,中国塔基市场在中国经济整体跨越式前进的大环境中不断孕育成长,积蓄了可观的消费能量。另一方面,在中国社会几千年来的思想文化传统的熏陶下,一个在生活挣扎之余依然积极储蓄的纯朴的中国式塔基人群已经具备了消费的基础。而近来,国家政策的关注倾斜,社会保障体系的逐渐完善,中国塔基社会的潜力已开始被释放出来。

  但是,如何营销塔基阶层呢?无论是创新还是守拙,低收入市场的一切营销手段,本质上都是为了“扫清障碍”和“激发渴望”,以下的营销策略值得重视:

  第一,企业要学会引导和教育塔基消费者,知识和信息的传播对于塔基阶层接受新的产品和消费理念很重要,企业不仅要产品下乡,还要辅导和教他们去使用,比如说微软每年都会有很大一笔费用投入在电脑教育这一块,就是让这些人知道它的windows,知道他的offices。

  第二,研发针对塔基市场的差异化需求的产品。塔基市场的产品需求和成熟的一二线城市的中高端消费者市场是不一样,比如在农村市场,家电产品就需要充分考虑节水、节能,甚至包括在使用的安全性上要考虑到农村的老鼠等等,因此,不仅仅需要考虑价格低廉的产品,对于塔基阶层的生活方式的深度洞察和设计相应的产品更加重要,专门开发面向塔基阶层的产品是赢得塔基市场的关键,比如海尔曾经在四川卖洗衣机的时候,人家拿来洗衣服,拿来洗地瓜。海尔觉得这是一个很好的思路,就开发洗地瓜的洗衣机。

  第三,要缩短与塔基消费者的距离。比如说联合利华在一些不发达国家,把当地的消费者组织起来去当送货员,中国农村还有很多的剩余劳动力,怎么样把他们发展成为企业的代理商,和他们合作去撬动市场,值得企业思考,另外缩短消费者距离在于营销传播,塔基阶层的消费更加务实,朴实而独立,比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受,同时不断在追求物美价廉和货比三家。对于一个纯朴的消费阶层而言,良好的品牌形象更加指向在营造品牌的亲和力上,亲和力,通俗的说,就是不要遥不可及,高高在上,令人难以接近,而要按照塔基人群的心理去设计。

  第四,加大对塔基市场中的品牌建设。从塔基人群的生活态度、购物观念来看,中国的塔基阶层是朴素而务实的,中国的塔基阶层大部分人群还处在消费观念品牌意识的萌芽启蒙阶段,在这个阶段,良好的品牌形象与有口皆碑的口耳相传是市场培育的关键所在。而品牌在塔基消费者中的头脑认知是非常重要的,比如,外资手机品牌在塔基市场的绝对影响力就是一个很好的高端品牌向低端市场渗透的案例,因此企业要加大在塔基人群中的品牌建设,良好的品牌形象是培育塔基忠实消费者的坚实基础。

  第五,企业要通过一些创新商业模式提升塔基阶层的支付能力,让其转化为消费。要把思路再放宽一些,在很多的产业,特别是像我们说的快速消费品、食品领域,产业可能会向农村转移,或者向下一级城市转移,每个“塔基市场都有自己的特色优势,比如我们在沧州调研发现,当地小枣的产业非常发达,所以当地消费者就靠这个产品的深加工致富了,企业要学会将一些基础塔基特别是农村的产业优势融入到企业盈利模式当中。

  第六,充分利用信息化。曾经有一个案例,讲的是一个新公司整合了品牌手机厂商在农村市场与山寨品牌竞争取得了一定的胜利,商业模式是做了一个网上电子商务平台,发展乡镇专卖店作为代理,通过电子商务的方式与乡镇专卖店进行铺货,每台手机只挣60块钱,这里面还有10块钱是给物流公司——中国邮政的,这样缩短渠道的手段就可以缩短和消费者的距离,信息化无疑是可以利用的工具。

  第七,重视塔基人群的口碑传播。塔基阶层由于自身知识和获得的信息有限,他们消费时具有趋同性和从众心理,对于性价比高的产品,塔基消费者都会相互推荐,口碑的传播对购买决策的作用很突出。因而,抓住塔基群体中意见领袖的消费,并利用意见领袖帮助企业进行传播,可以“以点带面”,获得较好的业绩。

关键词:塔基   市场         
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