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中国塔基市场消费报告
2009-04-10 11:12 来源: 作者:肖明超

中国目前有大约1200个县级的三级城市,3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足……

中国目前有大约1200个县级的三级城市,3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足,如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求,中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。这个上万亿元的市场的消费者都有哪些消费形态呢?新生代市场监测机构和《中欧商业评论》于2009年3月19日在上海中欧国际工商学院联合发布的《中国塔基消费报告》,利用详实的数据对塔基消费概貌进行了深入的研究,了解塔基消费行为,有助于企业抓住塔基阶层,开展有效的塔基营销。

塔基市场的食品消费:不仅要填饱,还要吃好。塔基阶层是快速消费品最大的消费群体。在他们当前的支出结构上,最大的支出就是快速消费品。新生代市场监测机构的数据显示:一二级城市塔基家庭2008年的月平均食品支出总额为733.15元;县城塔基家庭的这一支出为629.68元;农村家庭的这一支出则为551.2元。有一半的塔基家庭月食品支出比例占家庭月总支出的50%以上,可见“吃好”依然是塔基阶层最大的需求,而思考如何让塔基阶层买到物美价廉的食品,成为撬动万亿元塔基市场非常重要的一环。此外,一些新的食品品类正在进入塔基阶层的生活。方便面、饼干/威化食品在三个塔基阶层的消费情况基本持平,市场渗透率较高;糖果/奶糖、口香糖及巧克力的消费方面,一二级城市塔基市场的消费能力远胜于三四级塔基市场。另外,一二级城市塔基市场的啤酒消费力很突出,白酒和香烟则是三四级城市塔基市场的消费力略强。

塔基市场的日用品消费:消费观念变革下的新品类市场。日用品方面,牙膏、洗发水和香皂在塔基市场的渗透率都在95%以上。接近70%的三四级塔基消费者使用的香皂价位在每块4元以下;接近70%的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支4元以下,农村的这一数字接近80%;约一半的县城消费者购买洗发水的价格在每瓶15元以下,而农村的这一数字达到60%以上。新兴品类方面,沐浴液在塔基市场的发展势头良好。尽管相比洗发水和牙膏而言,沐浴液在塔基市场的渗透率依然很低,但随着人们观念的不断更新,这一产品的潜力将是巨大的。女性化妆品、头发养护、定型和染色产品和洗面奶等产品在塔基市场的品类市场渗透率均不到35%,如果企业采取恰当的营销策略,这一市场也将带来巨大的商机。

塔基市场的耐用消费品:小家电、厨卫电器与IT产品潜力巨大。对于城市塔基阶层而言,电视机、电冰箱和洗衣机成为80%以上的家庭拥有的三大件;而对于农村的塔基阶层来说,“三大件”指的是电视机、洗衣机和影碟机,电冰箱的拥有率不到35%。更值得关注的是,绝大多数塔基人群拥有的彩电为普通彩电,且大部分规格在20~30英寸;20英寸以下彩电在农村家庭依然有较高的保有率。当液晶电视机在城市普及时,塔基阶层的电视机消费也将迎来升级换代,数据显示,在三四级塔基市场,电视机、洗衣机使用周期达5年以上的塔基家庭均为四成以上,而5年前购买电冰箱的塔基家庭也达35%左右。此外,厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。在一二级城市的塔基群体中,这些产品的拥有率相比县域和农村市场要更高一些。经历了国产手机及山寨潮之后,手机的消费已经在塔基人群中被激活。如果在外观设计、产品功能及价格定位上更加适合塔基市场的消费,手机市场也将呈现出新的景象。随着互联网的进一步普及,未来塔基人群的电脑消费也具有巨大的想象空间,电脑可能成为塔基家庭继手机之后的必备产品。此外,一些带有健康和环保概念的耐用消费品正在进入塔基阶层的生活。例如,农村家庭对太阳能热水器的使用率高于电热水器,而像自动饮水机这样的小家电在寻常人家的渗透率也不低。随着技术的进步,这类产品将受到更多塔基人群的欢迎。

塔基人群的服务消费:待在闺中亟待培育。在一二级城市的消费结构中,服务性消费成为继日常消费之后最大的一块市场,金融和旅游是最具代表性的服务市场。新生代市场监测机构的调查显示,塔基人群的服务性消费还处于初级阶段。以金融类产品为例,一二级城市塔基人群的主要金融业务表现为使用银行储蓄卡,信用卡的拥有比例非常低。而在县域和农村市场,银行存款成为了塔基阶层最朴实的金融活动。对金融机构而言,如何面向塔基人群进行金融产品的创新,是真正让塔基市场释放金融消费活力的关键。在旅游消费方面,塔基阶层有望成为一块新的大蛋糕。尽管旅游的频率并不高,但目的性已经比较突出。服务的消费潜能依托于物质性产品的满足,但我们也可以看出服务性消费与纯粹物质性消费之间的极大关联,比如金融产品与消费之间存在着关联性。如何建立这种关联、研发新的服务品种,是看好塔基市场的企业需要思考的问题。

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