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促销常态下,代理商不能承受之重
2009-04-09 11:32 来源:杜建坡

  编前:在过去的两个月时间里,“降价促销”已经多次与家乐福、沃尔玛扯上了关系。

  2009年春节,以家乐福、沃尔玛为首的内外资超市掀起了他们进入中国13年来最大规模的促销,一场前所未有的降价风暴横扫了整个中国零售市场。这一如火如荼的促销运动也在释放一种信号:在经济环境普遍不景气的大环境下,促销将成为牛年的常态。

  零供关系有两个层面,代理商与零售商的关系、直供厂商与零售商的关系。在目前金融危机下,代理商成了厂商与零售商之间的夹心饼干,最先受到冲击。处在弱势地位的代理商不得不倾其全力应对“促销危机”,“夹缝生存”的状态被无限放大,资金链面临断裂的危险。夹杂着弱者的恐慌感和强者的征服欲,2009代理商的未来发展将更加扑朔迷离。

  一线调查

  商超猛吹促销风,代理商无奈应对

  代理商的资金链非常脆弱,一旦超市出现拖欠行为,或者倒闭无法结款,代理商的资金链就会立刻断裂。而沃尔玛、家乐福等大卖场的春节大规模促销凸显了代理商这一弱势地位。

  “无论是代理商还是零售商都被挟裹进这场降价风暴中。”刘荣伟真真切切感受到了这次年底促销带来的阵阵寒意。刘荣伟是山西太原长河贸易有限公司的总经理,年销售额在2000万以上,经营的产品以休闲食品为主。

  在距离年关还有一段时间的时候,沃尔玛就展开了规模超前的促销活动,在由生产企业、代理商、大卖场和消费者组成的商业链条上,代理商的弱势地位被无情地放大了。

  “资金那叫一个紧啊,每天压得你喘不过气来,四处求爷爷告奶奶。我们这些规模不大的代理商一直以来就是两头受气:一方面是生产企业,它们往往是不打款就不给发货,这就挤占了代理商的大量货款,另一方面,超市又有自己的‘潜规则’,想尽一切办法延长给代理商的结款时间。而代理商的地位是最低的,缺乏给企业和超市谈判的砝码,这样两头都是我们的钱。而为了弥补一些损失,我们还要选择一些中小型的超市供货以便扩大销售辐射面,这样一来,资金链的紧张程度就可想而知了!” 刘荣伟在电话那头感觉很无奈。

  从山西太原的沃尔玛购物广场春节促销攻势来看,产品都降价在10%左右,最高潮时,超市推出买500元减100元的力度,也是全国各大卖场最高的优惠。平时促销商品只占卖场全部商品的20%~30%,春节促销却提升到80%,甚至全场促销。这种被代理商形容为“杀鸡取卵”的促销攻势,多数代理商却是被动参与其中。

  身处其中的太原市天创一族贸易有限公司总经理郑立伟有着更深层的感受。他说,由于受到美国经济危机的影响,今年的春节消费市场非常特殊,“消费者消费信心普遍不足,为了拉动销量,从08年年底开始,太原的各大卖场便纷纷促销,商超之间的竞争也更加激烈。” 郑立伟说,天创一族除走大超渠道外,也兼顾便利店和市区、县城的流通渠道,由于大超促销引发的连锁反映,有的中小超市也开始折扣促销,商品以30%-40%的折扣销售,力度更大的甚至到了半价,代理商已经完全丧失了利润空间。

  “除了厂家挤占货款,春节促销我已经是无法承受了。因为从大超结回的款尚不及进货价,这就意味着你卖得越多,亏损面越大。而一旦不供货,超市就以‘清洗’相要挟。没办法,越促销,越赔本,越心痛呀!”在对明年做规划时,郑立伟想扩大与那些稳定的中小超市的合作,减少与强势大卖场的合作。因为总结自己的2008,郑立伟发现,中小超市虽走货量不大,但利润反而比那些走货量巨大的大型卖场要高。“这也是无奈之举啊,否则再这样下去,我就只有退出市场了。” 郑立伟表示。

  然而,大卖场的促销活动似乎并没有停止的迹象,前不久,沃尔玛高调宣布从2月4日至2月20日,将在国内64个城市的117家商场启动大规模降价促销活动。此举距离它上次降价促销仅仅过去不到15天的时间。而离它在中国大陆第一次降价行动也只过去不到60天。沃尔玛降价促销大有一发不可收拾之势。业内人士分析,“如果零售巨头沃尔玛要在中国采取大幅降价策略的话,势必将对中小超市形成强烈冲击,甚至有可能引发行业洗牌。”现在,这种趋势愈发显现了出来。

  代理商面临洗牌

  面对零售商的超级大嘴,要么满足零售商的胃口,要么在无利可图的状况下,部分代理商出局。

  “相比太原,广州有过之而无不及!” 广州市佳宁娜贸易有限公司总经理马宁说。这是一家以代理广州地产乳品为主的商贸公司,马宁介绍说,从2月13~26日,家乐福华南区各门店推出1元小商品汇展,在万国广场的家乐福超市,全场挂满了大红的各类折扣标语,其中1元促销区人气最旺,碳酸饮料、啤酒、酱油、糖、饼干、奶制品等商品都在促销。而在此之前的2008年12月26日至2009年2月9日,家乐福已在中国所有门店推过了史无前例的四波促销。

  “降价炸弹”还在被外资零售巨头们接二连三的引爆,降价风潮再次来袭。好又多宣布,自2月18日起至3月3日,全国100多家门店全面启动一场“省钱直降”大型促销活动,大部分商品折扣达20%,部分商品降幅达到50%.

  “最先应声倒下的将有两大阵营:一是中小品牌代理商;一是中小规模零售商。”马宁断言。 “今年超市都以金融危机为由要求促销,很多情况下是强行的,即使代理商不同意,超市也会在结款的时候扣掉促销费用。”马宁总结今年家乐福的促销时说,即使大超不强迫代理商做促销,一些代理商为解决年末库存高攀的问题也会主动找零售商谈判降价。

  “一边是超市的订单量在不断减少,一边是哗哗地退货,公司的库存越来越大,最后的损失只能自己承担。”马宁就自断10%的利润,主动向与其合作的家乐福超市提出所有商品9折销售,降价部分自己承担。“这也是不得已而为之的事情,卖场其实也深知代理商面临的难题,现在经济环境不好,订单量大幅下降的代理商甚至已经到了内讧的地步,我身边几家有竞争关系的代理商甚至出现了相互比价而降价现象。”马宁说。

  四川省成都市鹏程商贸公司是伊利、菊乐、新希望和华西等品牌乳企的一级代理商,总经理黄渊介绍,在四川众多的等跨国连锁企业都推出低价促销,争抢市场。“促销大多是零售商发起的,厂家没有政策支持,中小代理商的资金实力有限,一旦出现零售商又拖延结款,资金压力也可能压倒一大批中小代理商。”黄渊说。

  据了解,由于零售商的销售放缓,资金周转变慢,给代理商结款已经出现趋缓的现象,黄渊就反映,以前一般是50天的账期,现在要70~80天。零售商延长了兑账时间,从原来2天变成10天左右。但更坏的可能还在后面。业内人士分析,在2009年零售商为了拉动销售,价格促销可能成为常态,那么中小代理商就吃不消了。

  实际上,在目前金融危机下,代理商成了厂商与零售商之间的夹心饼干,最先受到冲击。“现在是在逼代理商撤出。”黄渊告诉记者,现在成都有些代理商在与零售商在打官司,准备把货款拿回来以后就不干了。因为按照行业的规则,当代理商打完官司也就意味着无法再与这家零售商合作了,而其他零售商也都会对其避而远之。

  面对零售商的超级大嘴,要么满足零售商的胃口,要么在无利可图的状况下,部分代理商出局。这似乎隐含了大型零售业搅局背后的真实企图:让背后之敌代理商俯首称臣,让心腹之患,抢夺零售业地盘的小零售业拱手让度。那么促销之后,收获的季节就来了。

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