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三和漆“户外裸体广告”事件的分析与思考
2009-04-09 11:03 来源:

最近,三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体的注意,经过一番“道德”与“法律”的较量,以三和漆撤消在户外发布的“裸体广告”而告终。

  最近,三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体的注意,经过一番“道德”与“法律”的较量,以三和漆撤消在户外发布的“裸体广告”而告终。

  作为涂料业内人士,我理解三和漆采用“裸体女子”作为广告形式的目的。现在大多数涂料品牌的户外广告缺乏创意,而三和漆只不过是想让自己的户外广告与众不同,独具一格,不至于湮灭在众多平庸的广告之中,让公众迅速注意三和漆,记住三和漆,从而把广告效果最大化。讲涂料企业的广告形式缺乏创意不是我一家之言,相信众多涂料人士都有同感。一个最明显的例证,就是在《中国涂料在线》上刊出的三和漆户外广告图片的下方,有一个叫“绿野仙踪”的涂料品牌户外广告,简单的一个品牌名+环保的卖点,显然无法让消费者迅速记住,这和三和漆的户外广告相比,就广告效果来讲,无法相提并论。事实也是如此,且不说因为被众多媒体爆光,让不知道三和漆的人知道了三和漆,就在媒体爆光之前,三和漆的“裸体女子”户外广告也是“风景这边独好”,吸引无数眼球。

  但三和漆户外广告创意的表现形式值得商榷。问题在于三点:一是广告核心诉求没有准确把握消费者的关注焦点。三和漆以表明自己的涂料“丰满度”和“手感”俱佳作为核心诉求,这与现在的消费者需求和关注相去甚远。有《慧聪网》调查为证,在消费者对涂料最为关心的问题当中,排在第一的就是要求涂料环保、无味。对涂料性能诸如“丰满度”和“手感”等关注度不高。同样以上面讲到的“绿野仙踪”为例,其把“当日涂刷、当日入住、无毒、无味、无污染”等环保的特点最大化的体现出来,就是想迎合消费者对涂料的最大要求,用来吸引消费者。所以,我觉得,三和漆把“丰满度”和“手感”作为其户外广告的核心诉求有些欠妥;

  二是用涂料专业术语作为品牌卖点。涂料业人士都知道,“丰满度”和“手感”是用来表现涂料品质和性能的二个专业术语,丰满度是指涂膜的厚度,主要取决于涂料的固含量,即固体份的含量,固含量越高,丰满度越好;手感是指漆膜干燥后手对漆膜的感觉,一般以表面平整无颗粒,光滑,亲手强来描述。像这样表现涂料性能的专业术语还有诸如“附着力”、“耐候性”、“柔韧性”等数十个,众多的专业术语就连专业人士想要全部弄明白都不容易,何况普通消费者。一个例证,就是在《重庆晚报》的报道中有这样一句话:“丰满度与手感俱佳的文字说明也让人觉得怪怪的”,业内人士一看就明白什么意思,但一般消费者只有在装修的时候才去了解涂料,在装修之前的涂料知识几乎为零,在这种情况下,又如何能够理解这样的专业术语了?

  三是以“裸体女子”来表现“丰满度”和“手感”缺乏艺术性。以美女作为广告的表现题材无可厚非,但如果简单的用女性裸体作为主要内容就要三思而后行。不仅涉及到符不符合广告相关法规的要求,而且在道德上也令人无法接受,用媒体的话讲是“不尊重女性”。笔者曾经在建材市场看到一个卫浴品牌的户外广告,也是以女性裸体为主要表现形式,但表现得恰到好处,商业性与艺术性完美结合,既吸引了消费者的眼球,又让人乐于接受。如果三和漆也能处理得艺术一点的话,也不至于引来公众和媒体的口诛笔伐。

  笔者给三和漆,以及像三和漆一样众多国内涂料企业的建议是:广告策划对于企业至关重要,发布之前一定要经过认真论证和审核;招募高水平的专业策划人才,提高企业策划水平。同时,我们从三和漆户外广告事件中看出,目前中国涂料界整体营销策划水平都不高,与国外涂料企业相比还有相当大的差距。企业创新不只是在管理和技术上方面,还包括概念与策划创新。企业营销策划水平的提高,有利于让消费者了解涂料知识,记住企业品牌,从而提高市场竞争力。

关键词:户外裸体广告   户外广告         
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