您的位置: 世界经理人 > 营销战略 > 产业观察
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
从战略的高度看蒙牛借势营销
2009-04-08 15:55 来源:

蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。开创前三年,蒙牛平均每天超越一个同类企业;开创满六年……

  蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业。开创前三年,蒙牛平均每天超越一个同类企业;开创满六年,其销售额增长200倍,投资收益率大于5000%;未满八岁,就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里,从无到有,从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业,蒙牛人确实是令人惊叹。

  蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出?蒙牛的一出出借势营销是如何上演的,蒙牛的成功经验给我们带来什么?

  通过研究,我发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段,即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

        借势阶段

  蒙牛公司在创业之初,面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量,巧妙借用势的作用,从而使企业经营达到事半功倍的效果。

  1、虚拟联合蒙牛起步

  1999年,成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到,当时有许多乳品企业不景气,但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备,他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念,而这些正是牛根生等人的优势。于是,蒙牛提出了“先建市场,后建工厂”借势营销战略,把有限的资金用于市场的推广中,然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验,以及对市场、行业的了解,为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源,同时,还带去了新的管理模式。结果,这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地,第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资,蒙牛的八管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式,牛根生给它起了个名字,叫虚拟联合。他的运作方式是,只与对方合作,对其设备及人员进行使用和支配,但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有,蒙牛只是利用这些资源,用自己的管理,自己的品牌,使得双方互惠互利。在短短的几个月里,蒙牛盘活了七八亿元的资产,完成了一般企业几年才能完成的扩张。

  蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建工厂后,又通过“虚拟联合”,用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。建一个奶站许多企业要花40万元,而蒙牛连4万元也没花。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆,没有一辆是蒙牛自己掏钱买的,全部由民间资本构成。蒙牛只“打的不买车”(只管用奶却不管奶牛的事),维修、保修、保险都是车主的事,省去了大量的管理成本。

  2、甘当老二麻痹对手

  同处一城,面对同样的市场、同样的资源、同样的环境,甚至同样的外部竞争对手,事实上,蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争.在雪糕包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的口号。牛根生提出:市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王,光一个伊利不行。牛根生还有一句:“小策略看对手,大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度,蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为,在一个共同的市场胞体中,一损俱损,一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。

  对于未来是否会被同城兄弟伊利收购,或者并购伊利?牛根生说,虽然蒙牛增长速度较快,但是伊利的体量比蒙牛大,双方未来的竞争仍将会激烈进行。如果在一个地区出现两家比较大的企业,这样的竞争态势非常好,因为会造成你追我赶。如果哪天伊利并购了蒙牛,或者蒙牛并购了伊利,那很可能会让两家企业80%的管理人员都睡着了――如果两家企业都盯着对方,为了竞争,晚上不可能睡得很好。

  牛根生认为,在未来的一段时间里,作为内蒙古、全国两家乳业代表队,就像可口可乐和百事可乐一样,伊利和蒙牛还将长期并存下去。

  蓄势阶段

  对于一个小企业来说,要在市场上站住脚根,是一件很不容易的事。因为强大的竞争对手是不允许别人进入这个市场的,而小企业在自己力量小的时候,该采取什么战略来应对强大的对手呢?需要蓄势。洪水的力量为什么那么大,就是因为水多才有水势。假如是一杯水的话,力量就很小,不足以成势。所以小企业面对强大的竞争对手的时候,需要积累自己所拥有的势,当达到一定程度的时候爆发出来,让对手措手不及。这也是蒙牛采取的策略。

  1、携手老大共创乳都

  牛根生曾做过这样的分析:从历史上看,草原是牛的故乡、奶的摇篮。千百年来,人们一提起内蒙古,首先想到的是“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”这首脍炙人口的歌谣,不仅是宝贵的草原文化遗产,更是古人留给内蒙古的一笔巨大的无形资产。从地域上看,世界畜牧专家认为,北纬45度左右是最佳的天然养牛带;内蒙古大草原恰位于北纬40—45度。从产业看,全世界年人均消费牛奶约为100公斤,我国仅为10公斤;在我国,牛奶制品有着无比广阔的市场空间,乳业被公认为朝阳产业。从现实看,呼和浩特人均牛奶拥有量和牛奶增长速度均居全国第一;2000年,呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。以上诸要素,都是内蒙古创乳业品牌得天独厚的优势所在。

  整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源,2001年6月,蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题,在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告,将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播,“中国乳都·呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成,蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时,不仅巧妙地扩大了自己的知名度,更打消了伊利的戒心。

  蒙牛非常聪明的一点,就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么,不能做什么。对于创业之初的蒙牛,首先需要占领的是本地市场,那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借,也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借,借伊利的势长自己的势。同时借自己的地域优势――呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里,“中国乳都”之光除了照亮伊利,就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此,他可以先在这里养精蓄锐,等到自己力量强大之后再冲杀出来。

[1] [2] [3] 下一页

关键词:            
  评论 文章“从战略的高度看蒙牛借势营销”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 谁来买单?!细数无能经销商的六大特
 清明节 建材企业想好营销方案了吗?
 妩媚招商营销制胜:医药行业拼的就是
 网络推广:金融危机下商家营销的绝佳
 山寨营销:谱写着一曲真正的中国营销
 我们生活在一个以事件为营销的时代
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: