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新、老销售渠道如何达成共赢?
2009-04-04 17:14 来源:天下商机

新购物习惯形成的速度让人吃惊!但是同时,新渠道与传统渠道的冲突也在出现。比如:一位朋友不久前在商场里看中了一个品牌的新款夏装运动T恤,当时没有购买。但是在直邮广告上发现同样T恤只有商场的六折!立刻下单...

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  世界营销评论[mkt.icxo.com]:“春节”假期后,深受逛商场之苦的笔者与一位工作时间不长的“时髦男孩”聊天:“假期是不是陪女朋友逛商场去了?”“是啊,不过我们是在购物网站上逛了一天!”“只在网上啊,没有去店铺里看看?”“没有,网上很方便啊,便宜而且选择更多。”

  新购物习惯形成的速度让人吃惊!但是同时,新渠道与传统渠道的冲突也在出现。比如:一位朋友不久前在商场里看中了一个品牌的新款夏装运动T恤,当时没有购买。但是在直邮广告上发现同样T恤只有商场的六折!立刻下单。传统分销商虽然提供了除卖出商品外的所有其他服务,但没有取得任何收益。

  但新兴的购物网站、呼叫中心、直邮广告、电视直销、目录营销等等新渠道近年来在商业价值大放异彩之时,也有一个重要而无法绕过的问题浮出水面:怎样与传统渠道实现共赢?

  崛起的商业新渠道

  去年PPG的B2C“戴尔模式卖男装”商业模式震撼效应至今还没有过去。虽然去年底PPG资金链一度出现问题,但新渠道的价值因PPG的成功运用而凸显,新渠道建设成为许多厂商的一个兴奋点。具体而言,新渠道大概有如下几类。

  网络渠道。这是发展得相对成熟的新渠道。其成交量极大,以淘宝网为例,其2008年4月发布的报告显示:淘宝网单季度成交额达188亿人民币,几乎相当于2007年沃尔玛在中国市场的全年成交额!

  呼叫中心。如今的呼叫中心已从过去与客户进行单一的电话沟通方式,发展到可以通过电话、传真、邮件、短信等多种方式与客户进行沟通,可完成有效的销售,成为企业的“盈利中心”。PPG、携程网超过半数的成交量,是通过呼叫中心完成的。

  直邮广告。商家对所筛选的潜在客户,用印刷品邮递的方法传达商家所要传达的广告信息。比如:日本著名的化妆品品牌DHC,在中国极少有店铺存在,主要的渠道建设放在了给会员邮递印刷品上,自然也没有了分销商的地域区隔。除了销售功能,越来越多的公司开始借此来打造自己的企业品牌形象。

  此外,电视直销、报刊目录营销等等方式,都是非常有效的新兴渠道。但也有一个共同的问题:就是它打破了传统分销商的地域区隔。而且建设新兴渠道时,如果没有及时建立与传统渠道下分销商的共赢机制,很容易出现新老渠道争夺的是同一批消费者,产品一样价格却不一样。这样会产生矛盾冲突,遭至渠道商的抵制。而传统分销商对新渠道方式的采用,也容易出现分销商间的“窜货”现象。

  产品区隔的共赢

  瑞星杀毒软件是目前把新渠道与传统渠道关系处理得不错的一个企业。

  个人用户对瑞星产品可以有多种选择:一种是传统的包装式单机版,一种是付费在线杀毒和下载版软件。前者在传统渠道上铺货,而后两者通过电子商务在网络渠道上销售。其正规的网络渠道一定不会走传统渠道的产品——套装杀毒软件。这样就通过产品形式的区隔,让各渠道各得其所。

  瑞星处理方式给人们的启发是:在同一区域市场内,如果新渠道和传统渠道同时覆盖,应对不同渠道产品进行合理的产品区分。当然瑞星这种选择是结合杀毒软件特点而设计的,副总裁毛一丁曾表示:“其实在最早瑞星做产品的OEM时就发现,帮PC厂商安装杀毒软件并没有影响到单机版的零售业务。”其他厂商的产品区分也应结合行业特点,互相建立区隔,同时能够相互促进的渠道产品划分。

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