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中国“富裕的大众”群体中的营销机会
2009-03-25 15:16 来源:全球品牌网

如何拉动内需是中国已经说了很多年的话题,而在当前经济危机的背景下,中国的出口受创,内在的消费市场没有被完全撬动起来,让拉动内需显得更加的迫在眉睫...

    关键词:中国 拉动内需 消费群体 营销策略

 

  世界营销评论[mkt.icxo.com]:如何拉动内需中国已经说了很多年的话题,而在当前经济危机的背景下,中国的出口受创,内在的消费市场没有被完全撬动起来,让拉动内需显得更加的迫在眉睫。

  到底应该拉动哪个市场的消费?有很多的讨论。有的人认为应该多赚富裕阶层的钱,因为这些人最具有购买的实力,也有的人认为应该抓住中国的农村市场,因为中国的农业人口有接近9个亿,这个庞大的消费群体规模让任何一个企业都无法不对其垂涎三尺。

  拉动农村市场没有任何问题,国家正在想尽一切办法刺激农村市场的消费,包括最近愈演愈烈的家电下乡。但是拉动中国农村市场的消费并不是可以短期就能见效应的,不管国家政策有多大的支持力度,中国农村的区域差异之大,以及在广大范围内解决农村收入的持续增长问题还需要时间,而且,对于企业来说,需要付出更大的营销推广的成本。

  或许对于企业来说,可以换一个角度,去认真思考中国收入相对宽裕的消费市场的需求是更现实的问题,因为这个群体的消费空间和潜力是可以很容易就激发出来的。这就是中间地带的消费群体,我们可以称之为“富裕的大众”,相比中国更多的农村市场的群体和城市贫困阶层而言,这个群体拥有更多的消费经验和消费意识,充满利用消费来改变自己生活品质的愿望;相比那些中国城市中的高收入阶层,这个群体则显得更加务实,因为他们还没有达到可以任意挥霍自己的收入的程度,或许我们也可以称这个群体为“消费中间阶层”。

  我们可以从一些简单的素描和轮廓上去看待这个群体,在这个“富裕的大众”群体的购买能力范围内,现有的奢侈品和普遍意义上的大众市场的产品都不能满足他们的需要,这个群体常常在满足需要但是价格过高,以及价格虽然较低但是不能满足需要的产品之间做出选择。在这个群体中,存在一个“买得起的看不上,看得上的买不起”的消费尴尬中的市场机会。

  每个消费者都在不惜花费更多来更好的满足个人需求,即使在经济萧条的时期,也有很多的人认为如果在他们的购买能力范围内有更好的产品和服务,他们就会花费更多的支出,因此经济萧条时期也同样是可以让这个消费中间阶层产生消费欲望的。因此,对于企业来说,发现新的中间地带并面向这个群体提供产品和服务,能够给企业带来一个新的较大的细分市场。企业如果尝试定位于这个群体,可以在高于现有的普遍意义上的平均水平价格的空档中,提供出有区隔的新的产品和服务。

  针对这个中间消费群体,企业可以有以下的一些策略:

  生产更低价格的时尚奢侈品。降低奢侈品的身价,在奢侈和大众之间找一个平衡点,让这些新兴的中间群体不会太费劲可以买得起有着时尚奢侈品味道的产品。比如斯沃琪的都市时尚人士的时装表,品牌定位是价格低廉的经济时尚手表,在富裕的大众中突出它的流行价值定位与附加值定位。

  使专业场景下使用的产品进行创新进入消费者日常生活,但是采取较低的定价。结合消费者的消费场景以及使用习惯,在日常生活的消费场景中,加入一些可能在一些专业终端消费的低端产品。例如,很多消费者通常到医院才能测量血压,但是对于很多中老年人来说,及时知道自己的血压值对于他们来说非常重要,因此以前只有医生才会用的专业产品,就成为了在家中可以消费的产品,欧姆龙的产品系列中有很多这样的专业家庭用的小型医疗器械;在口腔护理行业,也可以发现同样的例子,以前只有牙医采用的器械或者药物现在也进入到家庭消费中,例如佳洁士的美白牙贴让消费者可以在家中也像牙医一样进行牙齿美白,而一般的牙齿美白的服务在专业的口腔护理机构价钱却不菲,对于这部分中间阶层来说是难以承受的支出。

  改变产品的包装,提高产品的便利性并加价出售产品。企业可以根据中间阶层的生活方式的变化需求,为产品设计更加方便的包装来提高产品的价格,例如牛奶企业推出直接可以喝的纯牛奶,加上随身可以携带的包装,消费者可以在上班途中饮用,而消费者愿意为此支付较高一点的价格。

  给消费者更好的品牌体验。中国市场的很多高档产品的消费群体是很少的,这也让不少的高端奢侈品企业面临市场难题。因此,通过谨慎的策略推出面对中间地带的消费群体的产品,或者将一些产品降低到中间地带将可以取得市场的成功,例如在诺基亚、摩托罗拉等厂商在几年前将2000多块钱的手机价格降低到 1000左右,赢得了更大的消费市场,让国产手机几乎全军覆没。而国际知名汽车品牌宝马奔驰都推出了价格在3万美元以内的低价车型,让中间地带消费者也可以享受到顶级品牌的良好体验,包括通用等品牌现在逐渐在中国市场推出价格在5-10万的经济型轿车,同样是争夺中间这个富裕大众市场的例子。

  瞄准肯支付最高价的顾客,为顾客创造增加消费支出的机会,提高更高级别的服务。比如高端的专业妇产医院,让不愿意排队的消费者支付一定的费用获得优先服务等等,这在银行业、航空业和电信服务业都还有很多市场机会。

  改变所有权模式,使大众也承担得起富足甚至奢侈的生活方式。很多消费者希望享受到富豪的生活,但是却缺乏足够的消费实力,因此企业可以创造一种新的营销模式来让这些中间阶层享受顶级阶层的消费,可以在时间和空间上给予缩短,这样可以带来绝佳的消费体验。比如分时度假产品,车辆出租,分期付款等模式。

  企业常常会因为对消费需求的判断不清而走入好高骛远,或者定位错位的境地。对于现有的中国消费市场而言,结构性中的差异,使得企业应该尝试去想办法牢牢定位于富裕的大众,或者是新兴的中间阶层,然后在大众的产品中融入新体验和新功能,获得一个相对趋优的定价空间,以赢得这部分拥有消费基础具有一定支付能力的消费群体

关键词:中国   拉动内需   消费群体   营销策略   
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