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为顾客创造更多价值的途径与管理策略解析
2009-03-15 08:26 来源:

  如何为顾客创造更多的价值

  当今企业面对的是一个买方市场,面对的是一个超竞争的市场环境,技术日新月异、产品更新频繁、消费者需求偏好多变的超竞争环境中,企业竞争优势正以逐渐加快的速度被创造出来和侵蚀掉。企业如何获得竞争优势,如何解决企业面临的困境,需要我们回归到营销的本质为顾客创造价值的轨道上来,这不是一句简单的口号,而是对于从事营销工作人们的一种触动心底的反思。

  现代市场营销过程中,强调以顾客为中心,然后围绕着这个中心明确顾客的需求,整合企业资源为顾客创造价值。为顾客创造价值是企业经营的出发点和归宿,因而,深入认识什么是顾客价值、什么是顾客价值的构成因素、为顾客创造价值的途径是什么、如何对顾客价值进行管理,是企业制定营销策略的基础,创造竞争优势的前提,也是每名营销人员需要熟悉和理解。

  一、什么是顾客价值

  顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用(效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度)多少以及顾客从中感受到的满足程度,而顾客满意度是顾客价值的集中反映。顾客认为某些产品有价值,是因为他们所选产品的效用和服务能达到或超过他们的预期目的。优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力,使顾客成为忠诚顾客,终身顾客

  二、顾客价值的构成

  1、产品价值

  产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌等组成。产品价值始终是顾客价值构成的第一要素,产品是顾客给予企业服务的机会和通行证。

  20世纪30年代的台湾,农村还处在手工作业状态,稻谷收割与加工的技术很落后,稻谷收割后都是铺放在马路上晒干,然后脱粒,砂子、小石子之类的杂物很容易掺杂在里面。用户在做米饭之前,都要经过一道淘米的程序,用起来很多不便,但买卖双方对此都习以为常,见怪不怪。

  王永庆却从这一司空见惯的现象中找到了切入点。他带领两个弟弟一齐动手,不辞辛苦,不怕麻烦,一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来,然后再出售。这样,王永庆就提高了产品的价值,米店卖的米质量高于其它米店一个档次,米店的生意也日渐红火起来。

  2、服务价值

  服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,服务价值是构成顾客价值的重要因素之一。由于科技发展的进步产品在质量上的差异越来越小,同类产品愈来愈多,仅仅通过产品本身的特性来增加产品的差别化越来越困难。企业为了增强自身的竞争实力,开始重视对产品附加值的开发,而服务则是附加值的一部分,而且是很重要的部分,受到企业的普遍重视。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。

  在提高米质见到效果的同时,王永庆在服务上也更进一步。当时,用户都是自己前来买米,自己运送回家。这对于年轻人来说不算什么,但对于一些上了年纪的老年人,非常不方便;而当时年轻人整天忙于生计,且工作时间很长,不方便前来买米,买米的任务只能由老年人来承担。王永庆注意到这一细节,于是超出常规,主动送货上门,方便顾客的购买。

  营销是卖的艺术,是满足他人的策略,是提高性价比的智慧。王永庆通过企业自身的突破创新和不断提高产品质量以及服务质量,达到顾客满意,赢得了竞争的优势,同时也创造了企业的销售利润。

  3、人员价值

  对于顾客来说,人员价值主要表现为服务态度、专业知识、服务技能等,企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的。顾客在服务终端,一线人员的价值,就是让顾客满意。

  每次给新顾客送米,王永庆就细心记下这户人家米缸的容量,并且问明这家有多少人吃饭,有多少大人、多少小孩,每人饭量如何,据此估计该户人家下次买米的大概时间,记在本子上。到时候,不等顾客上门,他就主动将相应数量的米送到客户家里,并把缸里的陈米掏出来,先把新米放进缸里,再把旧米放在上面,以免剩余的米时间长了发霉。这个小小的举动王永庆令不少顾客深受感动,铁了心专买他的米,大大提高了顾客对企业的忠诚度。

  同样是卖米,为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心!用心去研究顾客,研究顾客的心理,研究顾客的需要,研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品,而是将顾客的需求变成自己的服务项目,与产品一同给予顾客。市场的竞争的根本是人的竞争,当王永庆能为顾客提供专业热情的服务时,比竞品持续不断地多为顾客创造一点点价值时,顾客对你产品的选择也就更坚定和持久。

  4、形象价值

  形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标等所构成的形象所产生的价值,公司及其员工的经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果,良好的品牌形象对企业来说是宝贵的无形资产,有助于简化购买决策,增强购买信心。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值

  在小小的嘉义已有米店近30家,市场竞争环境非常激烈,王永庆通过提升产品价值和细节的服务打造出米店的品牌形象,树立了不同并超越于其它米店的形象价值。王永庆的生意越来越好,在从这家小米店起步,最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。因此,令人感动的服务决不仅仅是微笑和服务口号能涵盖的,它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量的话,衡量的标准便是:你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益在着想?在如今技术高度发展、产品趋同的形势中,一个企业如果想存活并发展,只有乐于把方便给予顾客,把利益给予顾客,把有效有价值的服务给予顾客,才能塑造出企业独特的形象价值魅力,赢得顾客心。

  三、为顾客创造价值的途径

  (一)、强化顾客的感知

  顾客价值只是顾客的一种感受和体验,是不可准确计算的。强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性是决定顾客感受强弱的主要因素。企业通常可以采用高品质,优质服务的策略来达到这个目的。

  (二)、独特的服务

  在激烈的竞争中,唯有尽力在不同的方面为顾客提供独特服务才能避免陷入恶性的价格战中。提供特殊服务的关键方法之一是关注细节。只有细节才能显示企业服务到位,才能让顾客感动。但只要是顾客关心的,就是有价值的。

  (三)、协助顾客解决问题

  企业在提供产品或服务后,要协助顾客达到使用产品或服务的目的,这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出,与顾客建立起良好稳定的客户关系。

  (四)、价值创新

  价值创新是现代企业竞争的一个新理念,被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。它不是单纯提高产品的技术竞争力,而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客,赢得企业的成功。 顾客价值创新的战略焦点不在于竞争而在于顾客,不是为了击败竞争对手,也不是要比竞争对手做得更好,而是通过顾客价值创新,为顾客提供更具价值的产品或服务,以满足不断变化着的顾客需求与偏好。以优异的产品质量和服务赢得用户的忠诚,已成为企业增竞力的一有效策略。

  【案例】康柏计算机公司的三次价值创新

  美国康柏计算机公司经过3次价值创新,使自己的价值曲线与同行业竞争对手的价值曲线始终保持一定的差距,通过扩大差距的办法寻找到了自己的利益增长空间,而且提高了自己的核心能力,使销售额和利润额将近翻了3番。

  康柏公司的第一次技术创新——康柏在1992年生产出一种非常简单的服务器ProSignia,最适合于运行NetWare文件处理和打印。价格只有SystemPro的1/3。康柏主要通过减少一般应用的兼容性而大大降低了生产成本,实现了这一价值的创新。

  康柏公司的第二次技术创新——当竞争对手试图模仿ProSignia,行业价值曲线开始趋同时,康柏进行又一次基于服务平台的价值创新。经过研究发现,服务器不是一个孤立的产品,而是顾客需求链中的一部分。顾客90% 的费用被用在其他方面,只有10%用于服务器。于是,康柏调整了自己的资源,开发出Proliant1000,更加适合用户的操作系统和应用程序,这样便节省了用户对硬件设置时间,使安装过程准确无误,服务器能可靠运行。

  康柏公司的第三次技术创新——为了缩短从订货到送货之间的时间,康柏发动了发送平台的价值创新。它们精心筛选新的发送途径,使自己的产品能根据客户的特殊需要进行生产,并在订货48小时送到货。这次价值创新,康柏大大减少了存货成本,增强了客户的信誉度。

  康柏通过技术创新和基于服务平台的创新。创造了更加优越的价值曲线,扩大了它的市场份额。三次的价值创新使顾客的使用价值得到了很好的实现。三次价值曲线的改变,摆脱了IBM当时对它的围追堵截。市场竞争如同战争一样,当实力暂时上不去的时候,就应寻求其他取胜的办法。

  四、顾客价值管理

  在现实中,顾客和不同企业之间的关系是有亲疏之分的。企业通过实施价值管理,与顾客建立真正的顾客关系,从而给企业带来利益上的回报。所谓的顾客价值管理,就是向顾客准确地提供其需要的产品或服务。越来越多的企业采用顾客价值管理的方法来识别自己所能创造的价值,而这种价值不仅体现在产品上,还体现在服务和过程上。

  通过实施以顾客为中心的创造价值管理,企业不断地为顾客提供价值,从而吸引、保留了顾客,同顾客建立良好的客户关系,就能逐步增加企业的收益。相反,如果企业不能为顾客提供价值或者提供的价值少于竞争对手,顾客就会转移到竞争对手那里。

  综上所述,在激烈的竞争中,企业必须调整和营造自身的能力,使企业的经营管理、组织结构与顾客价值因素相适应。建立以顾客价值管理为目标的顾客关系管理系统,其中主要的是建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和组织、顾客满意度及忠诚度的分析与评估等。根据顾客的需求不断地为顾客创造比竞争对手多一点点的价值顾客就会选择你,企业才能不断的发展壮大。

关键词:顾客   价值   管理策略      
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