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怎样转换成本长久粘住你的客户?
2009-03-12 15:32 来源:价值中国

  有些声称对公司产品满意甚至十分满意的客户也会转购其他公司的产品,而有些对当前产品不甚满意的客户却留下来重复购买,其背后的秘密是什么?是转换成本

  转换成本是指当客户从一个产品的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业,可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系,那么即使他们对企业的服务不是完全满意,也会三思而行。

  转换成本普遍存在于所有交易过程,不管是商业零售还是销售代理,原有的关系一旦建立,考虑转换新的交易对象都会付出转换成本,而下游的成本更会沿着供应链向上传导。比如普通消费者已经习惯了某种品牌的感冒药,药店就不好再推荐其他牌子的同类产品。

  转换成本的存在告诉我们抢先占领市场的重要性。要做到抢先一步,首先要目标明确、力量集中,千万不能贪大求全,肉多嚼不烂,半路上“子弹”不足,脚酸腿软;其次是不要性急,性急吃不了热豆腐,只有脚踏实地,一步一个脚印,将每步事情都做对,沉着稳定,不走回头路,才能做到真正的“快”。“磨刀不误砍柴功”就是这个道理。

  取得先发优势,企业要提高客户转换成本,首先应评估如果自己的客户转投竞争对手,在程序、财政和情感三方面将有哪些损失,进而采取必要的措施粘住客户。不同行业、不同类型的企业针对的对象不同,所能采取的措施可能不同。比如厂家增加代理商转换成本,可以根据销量的增加提高对客户的折扣和奖励,加强客户联系,增进私人感情;主要针对最终消费者的措施可能包括品牌宣传,促进顾客的信任,强化顾客对风险的感知。比如佳洁士就成功地通过宣传不含氟牙膏的风险(产生蛀牙),提高顾客对替代性产品的风险认知,减少顾客的转换行为。而零售店增加老顾客转换成本最常用的方式就是会员制,对老会员实行优惠或积分奖励。

  当然,任何事情都不能过分。过分提高客户转换成本,有时会吓住一些潜在客户,导致现存顾客的不满甚至报复。因此企业应致力于对潜在新客户降低“转入”成本,对现存顾客实施顾客转换成本与顾客满意的互动管理,更好地满足顾客需求,将顾客转换成本管理、社会道德和产品(服务)增值有效地结合起来,使顾客转换成本的营销策略在客户关系维系中更好地发挥作用。

关键词:转换成本   客户         
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