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2009经济环境决定经营的缩减与投入要保持平衡
2009-03-12 15:16 来源:《哈佛商业评论》 作者:比尔•泰勒(Bill Taylor)

这都是自然的反应,也是巨大的错误。的确,危机之下,人们的注意力更加集中。

  “浪费危机带来的机遇是一件非常糟糕的事情”,这一说法已成为当前的时髦隽语。世界各地的商业领袖都在试图理解这场全球经济危机,希望从中吸取教训,以便指导他们和企业顺利前行。令我担忧的是,太多的人吸取的并非正确的教益——他们变得保守,总是规避风险;他们寻找每个缩减规模和减少业务的机会;他们先削减,然后再问为何要这样做。

  这都是自然的反应,也是巨大的错误。的确,危机之下,人们的注意力更加集中。经济危机使商界领袖们的注意力都集中在人工成本、资本支出、营销预算等各项投入上。2009年,我对企业领导者的建议是,关注重点应该是企业与客户间的纽带力量,因为这是组织最重要的产出部分。

  随着商业环境变得日益艰难、恶劣,越来越无情,客户在选择商业伙伴时也更加精挑细选。在需求萎缩、利润变小、资源缺乏的世界里,还有什么比客户关系的牢固和优质更加重要呢?如今,公司及其领导层比以往任何时间都必须考虑如何使自己与众不同,如何让自己成为某种特殊东西的代言人,如何提供更为积极有效的备选方案。客户希望同价值观与自己一样的公司打交道——在经济不景气的时候,客户更会留意企业的行为,以检验企业的价值观和品质。

  我是在建议企业领导者放弃裁员,不要减少投资,或是不要削减预算吗?当然不是。我的建议是一条简单的原则:要使得缩减的欲望与投资的热情保持平衡。每当一个品牌,一个部门,或者一个业务单元缩减规模、削减成本时,都必须采取措施维持并巩固客户关系。每项有形的成本削减,必须以有形的客户关系举措与之匹配——这些充满创造性的举措意义深远,向客户明确表明公司的立场。

  好消息是:最好的创意费用很少,或根本无需费用,所以我们有可能既满足预算要求,又不令客户失望。这虽然很难,但不是不可能。尤其在经济危机时期,表达善意、鼓励、惊奇和喜悦等的小小举动,都能发出非常巨大的信号。

  多年来,当我给世界各地的高层管理人员做演讲时,我总是鼓励他们问自己这样一个简单问题:假设你们公司明天破产,真正怀念你的人是谁?为什么?我最初是从广告天才罗伊•斯彭斯(Roy Spence)那里听到这个问题的,他说是从战略大师吉姆•柯林斯(Jim Collins)那里学来的。不管这个问题源自何处,尽管听起来非常简单,其实非常深刻——尤其是在考虑如何安然度过这场经济危机时,更值得我们认真思考。

  为什么一家公司会被人怀念呢?要么因为这家公司的产品或服务如此独特,以至于几乎没有其他任何一家公司能够提供相同的产品或服务。要么因为这家公司与客户建立了独特的情感纽带,而且是其他公司无法复制的情感纽带。事实上,只有极少数的公司能达到这种境界。这也许能够解释,即便在经济形势良好的时候,为何仍然有许许多多的公司感觉自己在破产边缘徘徊。

  今天,由于经济形势不容乐观,上述简单的问题比任何时候都显得更加紧迫。如果公司不做不行,那就去消除浪费,削减预算,裁员缩编吧。但是在进行每一项财务缩减时,要为针对客户的创新进行投资,使二者保持平衡。

  记住,在供应过剩、需求萎缩的时代,如果客户可以离开你继续生存,那么它们终将离你而去。

关键词:经济   经营   管理   投入   
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