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我们生活在一个以事件为营销的时代
2009-03-11 17:30 来源:天下商机

我们生活在一个“营销”的时代,从个人角度来说,从小到大一直是在靠营销而生存和发展

  我们生活在一个“营销”的时代,从个人角度来说,从小到大一直是在靠营销而生存和发展,最初是以考分为卖点营销自己,目标客户是各个学校;之后是以能力营销自己,目标客户是各个公司。从企业角度来说,营销产品、营销理念、营销品牌等等,只有一个善于营销自己的企业才能发展壮大。这次汶川大地震也让不少企业在从事慈善的同时营销了自己,这种低成本的操作手法充分表明了事件营销的影响力和性价比。同时,如果把握不好就可能带来极大的负面效应,这次的万科就是个例子。

  我们举一些经典案例来详细讲解一下事件营销的魅力。

  一,史玉柱与“美人计”

  史玉柱显然是个营销天才,当初卖脑白金的时候,广告一出来出货量立即大增,在史玉柱看来,通过广告进行轰炸能获得不同凡响的效应。很多客户表明,虽然他们厌恶脑白金广告,但还是会选择脑白金,因为不管怎样,“今年过节不收礼”能使之深入人心。

  此次史玉柱为推销游戏而施“美人计”,其本质和脑白金广告大同小异。这次的美人计巧妙的抓住了游戏玩家喜欢和美女交友的特点,利用优惠吸引美女,利用美女去制造眼球,就制造了一个非常好的事件营销案例。

  二,盛大与“风云计划”

  盛大的“风云计划”绝对在游戏界开了一个好头,表面上看,风云计划只是简单的项目采购而已,但实际上,它显示出盛大在游戏界的一个开放心态,即不论你之前是否多“草根”,只要你的产品出众,就一定能获得盛大的青睐。

  这个计划源于对锦天科技的收购,盛大将这个事件进行不断的放大和扩展,其中有两个卖点,一是价位,一是锦天科技创始人的年龄。效果也有两方面,从被收购者角度来讲,所谓“良禽择木而栖”,与其去游戏公司打工不如自己做游戏来让盛大投资。从盛大角度来讲,一方面降低了成本和风险,为产品开发注入更多原动力;另一方面提升了其在游戏圈的知名度。无论对游戏开发团队还是对盛大来讲都是一箭双雕的效果。后来盛大的“18计划”同样是这个思路。

  三,同方与“爱心书包行动”

  如果说史玉柱和陈天桥的营销是纯粹的商业营销的话,那么同方的营销则有着双重含义。汶川大地震之后,同方先捐赠了1000万元现金,然后追加了价值1000万的书包、文具、以及活动教室给灾区。从事件营销角度分析,其大致会达到以下几个效果:

  1.弘扬爱心

  同方的“爱心书包行动”抓住了一个非常特殊的时期,就是大地震,地震直接致使重灾区的孩子面临学学习和生活困难,而同方此举直接传达了它对灾区孩子的关爱,同盛大和巨人相比,在社会意义上跟高了一层,这是事件营销得以持续的关键,这也是为什么牛根生和比尔盖茨的裸捐能带来持续轰动效应的原因。

  2.让品牌更具“亲和力”

  为什么史玉柱发了反而更遭骂呢?因为游戏的弊端是存在的。为什么有的世界级大企业捐了款还遭批评呢?因为他们品牌太高高在上了,而且捐赠数额和品牌不匹配。这就说到品牌的亲和力问题上了。高高在上的品牌不一定具备市场,客户不一定会买单,联想就是个例子。如果能借助事件营销来提升品牌的“亲和力”,这将是个不错的主意。所以,同方的定位就很好了,因为通过这种方式能让灾区的孩子近距离的接触到同方这个品牌。

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