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金融危机下的家具营销 八大策略攻破市场难关
2009-03-11 11:32 来源:全球品牌网

  自2008年底从美国暴发的金融危机波及全球之后,中国的消费者已经感到自己收入也受到严重影响,感觉自己也将越来越穷,于是,在消费时已经不再像从前那样大手大脚了。

  特别是人们对房地产消费的快速下滑,直接影响到家具企业的生存与发展。

  据零点研究咨询集团与搜狐新闻中心联合于2009年2月针对北京、上海、广州3市1042位18至60周岁常住居民进行的电话访问:

  老百姓对金融危机到来的感受,最明显的就是“除了工资没涨,其他都在涨”。调查结果显示,整体上有超过60%的居民认为当前阶段国内物价问题还是很严重,即便在个人月收入8000元以上的高收入群体中这一比例也达到40%。从08年5月份以来,国内CPI一路走低,为什么仍有这么高比例受访者认为物价问题严重呢?研究人员认为,这可能与三地居民物价承受力以及消费信心在当前条件下均有所下降相关,三地居民主观上对于物价问题更加敏感所致。

  对比居民对物价涨幅的评价以及物价上涨给生活影响程度的评价两个数据,可以看出月收入在8000元以上的高收入阶层对物价上涨表现出的是一种对未来生活的忧虑情绪,因为他们中虽然有50%的人认为因物价上涨消费支出增加较多,但认为物价上涨对他们的生活产生了较大影响作用的比例却仅有20%,两者数据差异很大。而中等收入者也与此类似;反观月收入低于3000元的低收入者不仅65.6%的人表示物价上涨导致消费增加较多,而且几乎同样多的低收入者认为他们生活已经因为物价上涨受到了较大影响,因此低收入者对于物价上涨呈现出的更多是对当下生活的焦虑情绪。

  从消费者对物价上涨的态度与反应上看,目前金融危机已经动摇了国内居民特别是中等收入居民的消费信心。而居民消费信心的强弱正是决定国内消费是否能够走出困境的关键因素。在宏观层面,尽管国家出台了系列刺激消费的政策(如降低房贷利率、提高个人所得税起征点、商品补贴等),但政策效应具有相对滞后性,消费信心的恢复需要一个过程。虽然目前国家正着手完善社会保障、医疗保障制度,帮助居民消除后顾之忧,但真正的刺激消费、拉动内需策略的效果将会在半年之后才会逐渐显现出来。

  黄继毅认为,在这种经济环境下,家具营销成功的关键就在于企业能否紧握消费者(包括家具消费者和家具经销商)的双手,向他们许诺“我们将共同渡过难关”。具体表现为以下八大策略:

  1、建立顾客关联策略

  家具企业在制定营销策略时,必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。这就要求家具企业不要削减市场调研预算,而是应该更多地了解家具消费者如何重新定义价值、如何对经济衰退做出反应。面对瞬息万变的价格弹性曲线,消费者在搜寻家具产品时会更仔细,侃价时也会更厉害。与以前相比,他们更乐意推迟采购,购进低档的家具产品,或降低采购的数量。以前必须拥有的某些家具如今也变得可有可无。获得信赖的家具品牌尤其受人推崇,并且这些家具品牌仍会成功地推出新产品,但人们对新家具品牌和新家具产品系列的兴趣在逐渐消退,通过家具产品来提升个人形象或品位的炫耀消费现象将越来越少。

  2、关注家庭价值观策略

  已经很明显,面对金融危机的袭击,老百姓首选对策就是“躲在家里,压缩开销”,整体上有41.9%的居民表示在2009年减少消费的可能性较大,呈现出消费信心不足的态势。从收入阶层上看,中等收入者减少花销的可能性反而高于低收入群体和高收入群体,这是由于中等收入阶层相对于低收入阶层有更多所谓的弹性消费需求,消费信心不足情况下,他们可能选择储蓄等而非消费这部分“闲钱”。

  因此,家具企业在做广告时,应注重营造温暖舒适的家庭氛围,以此来取代极限运动、冒险行径、不修边幅的个人主义等形象。基于小丑般的幽默和诉求早已过时。相反,不确定因素促使我们在足不出户的同时,尽量与亲朋好友保持联系。因此,贺卡的销售、电话的使用,以及用于家居装饰和家庭娱乐的可支配性支出,将持续上升。

  由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以家具企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,家具营销的最终价值在于其是否给家具企业带来短期或长期的收入能力。

  3、维持营销支出策略

  金融危机的到来,使得家具消费迅速下滑,特别在于2008年底的销量比往年同期下降了近三成,这让很多家具公司采取削减营销费用的措施,以此来弥补销售下滑带来的利润损失,这是非常危险的行为。

  有资料表明,与经济衰退期削减营销投入的竞争对手相比,那些增加投入的品牌可以付出低于经济良好期的成本,从而提高市场占有率及投资收益率。对产品感到不确定的消费者需要知名品牌为他们树立信心——而金融危机下,坐在家里看电视的观众越多,预期的消费者人数就越多,每千人成本也就越低。因此,资金实力强的家具品牌可趁机与广告商商谈更有利的广告价格,并要求在今后数年内维持原价。如果你不得不削减营销支出,那就尽量保持广告原有的播出频率,将30秒的广告时长缩短为15秒,用电台广告代替电视广告,或者加大直销的力度。这些做法都可获得立竿见影的销售效果。

  另外,在中国家具企业中多数公司都倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对家具企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听家具消费者的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

  4、调整产品组合策略

  由于“除了工资没涨,其他都在涨”,消费者倾向于选购低档家具和物超所值的家具(比如可以当床用的沙发),因此家具企业必须重新预测家具产品线上每款家具产品的需求。可以肯定,金融危机下,多用途家具产品要比专业家具产品更受青睐,而家具产品线上的弱势产品则应被淘汰出局。

  就办公家具而言,价格较低的优质的家具品牌将日益侵袭全国性知名家具品牌(因为这些全国知名家具品牌对于消费者来说价格更高)的领地;而对于家庭用的居家家具产品,客户更想看到产品和服务相捆绑,免费提供家居布置设计等服务。在这个时期,夸夸其谈的广告噱头早已失灵,消费者看重的是家具产品的可靠性、耐用性、安全性和环保性。家具企业仍应适时推出一些新的家具产品,特别是那些针对消费者现状、对竞争对手造成压力的家具产品,但家具产品的广告仍应重点突出卓越的性价比,而不是家具公司的形象。

  5、支持经销商策略

  在金融危机下,家具终端销售受到极大影响,而经销商的各种费用开销依然庞大如初,很多家具经销商甚至到了生死危机的关键时刻,没有人会让营运资金冻结在过剩的库存里。

  在这个时期,有能力的家具企业应该努力为自己的合作伙伴分担困难,比如延长贷款期等提供各种优惠政策。另外,为刺激经销商购入家具企业的全线家具产品,家具企业还可以采取提前购买折扣、慷慨退货政策等。对那些尚未被认可的新的家具产品,特别是那些刚刚从外销转向内销的家具企业更要采取上述措施。

  这时,有些家具企业可以提供一些更低价格的家具产品,但在向低价家具产品分销渠道扩张时,一定要小心谨慎,因为此举可能危及家具企业的现有关系及品牌形象。

  另外,也许一些家具企业也该趁这个时候甩掉那些业绩不佳的经销商,聘请被其他公司裁掉的优秀员工,改善自己的销售队伍。

  6、调整产品定价策略

  为达成最佳交易,消费者在购买家具产品时会货比三家。虽然家具店不必非得降低标价,但应该提供更多的临时性价格促销,比如:降低数量折扣的门槛、延长长期客户的还款期、积极降低小件家具产品的价格等。

  在金融危机的经济低迷期,降价比抽奖和邮购优惠等促销活动更能赢得消费者的欢心。它最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降,但家具企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣等形式。此外,变相的降价形式还有如赠送小件样品globrand.com和优惠券,给经销商提取推销奖金,允许顾客分期付款;免费或优惠送货上门、家居设计咨询;改进家具产品性能,增加家具产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性,在市场环境变化的时候,即使取消也不会引起消费者太大的反感。

  这对于对现金有迫切需求的企业,可以通过对某些家具产品进行较大幅度降价,从而增加销售额,获取现金。在降价不会对原顾客产生影响的前提下,家具企业可以通过降价方式 来扩大市场份额。不过,为了保证这一策略的成功,有时需要以产品改进策略相配合。

  7、关注市场份额策略

  就中国家具市场而言,几乎所有家具公司都在为获取市场份额而战,有的甚至是为生存而战。此时,企业必须了解自己的成本结构,这样才能确保每项削减或合并举措都能在节约资金的同时,尽量不对客户产生影响。

  但是在多数情况下,片面追求市场份额是错误的。首先,通过价格战得到的市场份额非常不稳定,这种市场份额很难长期保持。其次,即使能够长期保持这种市场份额,也不一定能够得到长期收益,因为价格战使家具行业平均利润率稳定下降,而市场容量基本停止增长,这种情况下,市场份额就成为利润的“空头支票”。就家具行业而言,存在多个细分市场,各个细分市场的规模和利润率的差别非常大。办公家具与家居家具、酒店家具等都不一样。因此,各家具企业也要认识到盈利质量上的差距。中国的家具制造商的经营模式主要依靠组装生产和大规模分销,家具产品的技术含量低,只要家具制造商不改变经营模式,不提高家具产品的技术附加值,即使销量很高,也仍然不能为企业的长期发展奠定扎实的基础。

  8、强调核心价值观策略

  面对金融危机,很多家具企业都进行裁员以减轻资金压力。其实,这并非最佳方案。为巩固军心、提高员工的忠诚度,留住适合公司文化的优秀员工,管理层应该做到:向员工郑重承诺公司会像以前一样渡过难关;坚持家具产品的质量标准,而不是投机取巧;为现有客户提供服务,而不是取悦所有人。此外,家具企业的高层还必须加强与经销商及各级员工的交流。

  金融危机会让财务经理提供资产负债表显得比营销经理的损益表更重要,营运资金的管理也会超越客户关系的管理。对此,家具企业的最高管理者必须予以回击。即使是在经济衰退期,成功的公司也不会放弃营销战略,而只是做出适当的调整。

关键词:金融危机   家具营销   营销策略   市场难关   
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