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外贸型消费品企业如何转战内销?
2009-03-11 11:22 来源:全球品牌网

  2008年4月,本人曾经应山东某陷入困境的外贸型家纺公司之邀请,为之做家纺外贸企业如何转型内销的营销咨询服务,亲身参与了家纺产品线设计、市场营销策略规划、销售培训等转型内销前期的咨询工作,体验了外贸生产型企业受到金融危机的重大冲击。

  该企业为一中小家纺公司,以前是出口外贸企业,主要面向欧美出口床上用品,设计方面,依照国外客户提供的方案生产,也结合欧美风味设计了一些图案,但缺乏自有品牌,主要为国外的贸易商做生产代工,无营销经验,骤然转型国内,不免手忙脚乱。

  根据本人从事调研及营销咨询服务的经验,08年之前,国内外贸型消费品生产企业普遍日子逍遥,看不起利润微薄、竞争激烈的国内市场。而08年之后,随着全国各外贸企业不同程度的在全球金融危机中受影响越来越大,大多在外需疲软、订单严重不足时,被迫、被动转入内销市场,这些企业长于生产而拙于营销,往往呈现如下态势:

  (1)产品线以外贸销售为主,长期面对国外的品牌或中间商,由订货商来规划产品,而不面对消费者,丧失了对消费者需求和趣味的把握能力。此类企业并不了解国内消费者的口味和喜好,把外销产品原汁原味的搬到国内。

  (2)产品生产质量较好,但工厂盲信产品品质,而忽视营销手段。这导致了厂方过于重视技术在营销中的作用,而实际上很多消费品,卖的不是技术,而是品牌和服务的力量,畅销的产品品质并不是最好的。

  (3)大多是从外贸市场中,被动转入内销,缺乏完善的营销系统、营销渠道、营销团队力量,以及面向国内市场消费者的营销经历历练。这导致了厂方大多按照简单的生产思维,去简单化、想当然化操作国内市场。

  我认为,外贸型企业欲转型国内内销市场,在具体执行上,要分五步走的过程:

  第一步,要做的是认识国内市场,根据国内市场特点,建立设计/策划/营销/招商团队,这些方面的人才缺乏是大多企业的难题。

  第二步,其次要根据国内消费者的喜好,重新规划产品策略(产品组合),设计满足国内消费者口味及需求的产品组合。

  第三步,经充分调研后,为市场内销,设计适合的渠道及终端营销组合。

  第四步,通过区域直营、试销,设专柜/店面代理,树样板市场,走好内销第一步。

  第五步,在市场探索中,样板市场及运营模式成熟后,面向全国市场招商运作。

  在实践操作中,我们为上述家纺企业首先开出的第一剂药方,就是根据营销市场目标设定,将其内部营销组织,划分为负责家纺品牌营销、边贸营销、本地团购直销的三个子公司,并首先进行全员培训,原来的各岗位员工转职销售岗后,经过思想教育(很多员工不愿意做业务),行业知识和销售技巧强化培训、达标考核,从销售基础入手,使之尽快上岗。

  同时,裁减其设计部门,将来料来图的设计方式,改为按照市场调研的口味得来结果,结合自身产品长处,进行有特色的系列产品设计,并在试销后量产,反馈不错。

  在完善营销系统后,为了帮助这家家纺企业走好内销的第一步,我们协助其在当地城市开设了品牌专卖店,并帮助其规划了以专卖店为终端的开业、促销、宣传、纳客等终端营销方式。因该城市人口有限,为一个100万左右的小城市,故在开好当地品牌店的情况下,建议其进入省城,通过大规模的上市促销活动,推广其品牌影响,拓展销售疆域。

  一个月后,这家企业已经基本迈开了内销转型的第一步,不论其进展如何,其转型内销的嬗变过程,对于多数外贸型消费品生产企业,都极有参考价值。

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