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疯狂的广告策划:分析BP公司一条家喻户晓的电视广告
2009-02-25 15:11 来源:

对某些男人来说,一辆汽车、一个球队或者是一部电影,都可以让他们心醉神迷。

  对某些男人来说,一辆汽车、一个球队或者是一部电影,都可以让他们心醉神迷。而我却偏偏眷恋于石油公司,仰慕于它的规模、势力以及影响力。最近听说英国石油公司(BP)关闭了阿拉斯加普拉德霍湾的大型油田,我自然少不了要关注一下。

  本人会对此感兴趣,也是因为6年前曾经帮助BP公司做过广告策划——就是那个曾经家喻户晓的电视广告。当初灵感突发将公司的名字由“British Petroleum(英国石油)”改为“beyond petroleum(超越石油)”(小写看上去更酷一些),不巧的是最后同老板的创意不谋而合,所以也就不敢在此邀功了。

  那是在2000年的夏天,满脑子都是“创意”二字。我和搭档两个人负责这项任务,将宣传点对准了公司总裁约翰·布朗爵士。其他人则忙于耐克,苹果电脑以及超级杯赛事的策划。早知道是给一家石油公司做,我还不如接下一家名叫TacoBell墨西哥食品的连锁速食店的工作。这也难怪,那个时候的我对石油公司不甚了解。

  我开始关注身边的时事。单看那些事实就足以让人侧目:全世界每天要消耗掉8500万桶石油,每天有25万人出生,气候变化无常。我还拜读了约翰爵士的演讲稿,关注一下BP公司的科技成果以及在氢能方面的投资。

  这不是我印象中的石油公司老板的形象。为什么所有石油公司的广告看上去都是大同小异?最具代表性的镜头便是,从空中看到一艘正在海上航行的油轮,随着镜头切换到海滩上正在嬉戏的孩童,阳光照射下的公司商标赫然在目。接着便有一个类似于摩根·弗里曼的声音在说:“我们某某石油公司,目标是推动世界前进,还有就是满载现金而归。”

  因此我们在考虑,如果把这些标榜公司经营理念的广告词去掉会怎么样呢?如果参与到有关石油、能源以及环境的争论中又会怎样呢?

  我们便借来一个摄像机,同路上的行人亲密接触,询问他们的看法:你是想要车还是想要一个更干净的环境?全球变暖是真的吗?(别忘了,那可是2000年。连BP公司——当时全球唯一一家大型石油公司,都承认全球变暖迹象的存在)如果有机会同大型石油公司的老总对话,你会对他说些什么?

  这可是一次很棒的经历。在这之前我也曾为其他产品做过街头采访,很清楚要想让路人停下来与你交谈十分困难。大家都很忙,没有时间同一个陌生人去认真讨论……比如说厕纸之类的问题。不过一旦论及石油,情况就不一样了。人们会为此停下来,说出自己的意见。他们的兴趣被激起,充满热情、聪明睿智,还带有一些怒气。他们知道石油公司不过是出产石油的地方。然而——我觉得这似乎跟公司的规模和利润不无关系——人们却经常会对他们别有所求。一加仑牛奶比一加仑汽油要贵,但是不会导致全球变暖,也不可能一天就消耗掉8500万桶。简而言之,他们很清楚一家石油公司的总裁所拥有的权力。他们需要的是有影响力的人。

  在经过一天半的采访后,我们所用的胶片都够拍五个广告了。这些东西未经处理,却全都是真情实感。有时他们所说的话对于BP公司和这一行业来说,并没有丝毫的美化作用。每次采访结束,我们都会列出BP公司正在做的一些事情,比如说使用更为清洁的燃料,寻找能源替代品,承认全球变暖,以及减少自身的排放——都是些石油公司不会做的事情。我们在其品牌口号“超越石油”前面还加了一句“这不过是个开始”。

  结果BP很喜欢这个创意。

  广告是个相当有意思的行业。你要帮助那些大企业打造特色,多数情况下你接手的都是手机服务、信用卡、快餐和卫生纸这样的工作,很少会遇到是否信赖一个产品或者服务这样的问题。这一次与以往不同,是相当严肃的。我个人真诚地相信BP公司会像广告词里说的那样,能够超越——至少也会努力超越石油这一领域。

  这一广告策划是在2001年9月11日的前几天面市的。搁置了很长一段时间之后,又被再次拿了出来。那个时候,我已经接手别的工作,后来又去了别家公司。如今这个策划又被请了出来。当我得知被访者都要经过事先筛选后,心里失望至极。就在不久前,我听说普拉德霍湾的一条输油管被腐蚀而发生泄漏,这个声称要“超越石油”的公司也因此而决定关闭一条日产量40万桶石油的输油管。这样一来,Coca-Cola公司将标语改为“让你的牙齿更健康”,估计也不会有人反对。

  能源专家丹尼·尤尔金日前提出:“在对石油产业活动进行分析后发现,未来几年内的石油生产能力会有显著增长。”看来不需要有人为我们将来的能源问题担忧了。现在再来看这一切,“超越石油”不过就是一条广告标语。它已经变为纯粹的市场产物——或许原本就是——不是想同大众一起参与争论的真心尝试,也不是想要摆脱旧模式的战斗宣言。也许是我太天真了。

  只是因为我相信掌管这些企业的少数人,所拥有的是比财富、特权和权力更为珍贵的东西。他们掌握着造福后人的极少的可能性,只有他们才有能力去进行大范围的改造。我从没见过约翰·布朗本人,最近他宣布要在2008年底引退,也就是在他达到BP公司的强制退休年龄60岁时。他为人善良、正派,也相当聪明,对此我毫不怀疑。不过我还是忍不住要想象一下他引退后的报纸头条《约翰·布朗即将引退,石油产业和整个世界将何去何从》。

关键词:英国石油公司   BP公司   电视广告   广告策划   
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