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经济衰退中的广告效应 到底能带来什么?
2009-02-25 10:45 来源:商学院

关键词:危机 广告效应 经济衰退 效果 

  King对特定市场的经济衰退定义为:短期的增长率落后于长期的增长率4%以上。在这个定义的基础上,他研究了PIMS数据库中的749家公司,覆盖了每家公司4年以上的历史。

  第一个结论是:当公司的市场份额扩张的时候,其投资回报率(ROI)也会增加;当市场收缩时,利润也会下降。

  数据表明,在经济衰退时期,只有三分之一的企业会削减广告开支,平均幅度为11%;另外三分之二的企业会增加广告投入。在增加广告投入的企业中,有60%的企业会平稳地增加广告开支,平均幅度为10%;其余的40%则会大幅提高广告投入,平均幅度为49%。所有企业的投资回报率在经济衰退时期都会下降,只不过是对于广告投入高的企业来说,下降的幅度会高一些(2.7%),而广告投入少的企业则下降的幅度小一些(1.6%)。所有这些,让King在报告中写道:“在经济衰退时期,企业会很自然地削减广告费用以提高利润率,但是,这种做法并不能发挥作用。”

  然而,当King去看市场份额的时候,他发现削减广告费用的企业平均会失去0.1%的市场份额,大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5%的市场份额。这就意味着后者的利润在未来会有较大的增长。

  King将他的发现总结如下:“总之,当市场衰退的时候,所有企业的利润都会下滑。但是,从盈利能力来衡量,降低广告费用的企业的损失并不比增加广告投入的企业少。”

  换而言之,削减广告费用增加短期的利润,这种做法看起来并没有起效。更重要的是,数据表明在稳定的市场平稳增加广告投入可以提升市场占有率。还有证据表明市场占有率的提高会给企业带来更高的投资回报。

  对于激进的营销人员来说,数据还表明激进地增加广告费用尽管会降低短期的利润,却可以充分利用经济衰退期带来的难得机遇,增加企业在未来市场上的占有率。

  PIMS数据表明消费类型的企业平均广告费用增幅48%,新增市场份额是那些平稳增加广告费用企业的新增市场份额的2倍。尽管这种激进的增加广告费用的方式短期内使得投资回报率降低了2.7%,但是,对于追求在经济衰退期过后快速增长的企业来说,这样的做法也是可以接受的。

  作者系国际市场研究集团(Research International Group)董事、咨询顾问,芝加哥大学社会心理学博士。

关键词:危机   广告效应   经济衰退   效果   
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