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寻找产品盈利关键点在于沟通营销价值链的两端
2009-02-24 14:27 来源:

在现代企业激烈的全方位的市场竞争格局下,一个企业如何能够从千军万马混战之中,杀出重围……

  在现代企业激烈的全方位的市场竞争格局下,一个企业如何能够从千军万马混战之中,杀出重围并占领一个高地,在疲兵耗战的大环境下,最大程度的保存实力并且逐步壮大实力,实现企业发展的目标,取决于企业的核心战略。

  渠道的选择和定位是企业核心战略的重要环节。本文拟就通过电话通讯原理,分析企业在渠道建设过程中需要重点考虑的问题,以此为企业核心战略的制定提供一定帮助。

  美国市场营销学权威菲利普•科特勒说:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

  随着人类社会活动能力和范围的提高,经济活动日趋频繁,商品从工厂到市场的这一流向过程,开始变得越来越重要,可以这么说,市场竞争越激烈,渠道的地位也就越重。

  从作坊到工厂,从地区经济到全球贸易,市场范围的扩大和人类活动能力的提高紧密相连。历史上,阿拉伯商人搞活了亚欧文明;苏联的解体,让中国商人赢得了“倒爷”的称谓。

  在无序的市场条件下,商人倒买倒卖的自发行为,决定了商品的去向,在市场日趋完善的今天,商人的倒卖行为在逐渐弱化,工厂(企业)要想在现代市场竞争中谋求发展,就要对商品的最终去向加以干涉和引导,从而实现长久的市场销量和品牌形象的提升。

  商人的出现,来源于人类活动范围的扩大,而生产能力不能满足需求差异化的要求。商人往返各地贩卖稀缺物资和商品,追求着高额的差价利润。而在物质文明高度发达的当今社会,广义的市场需求差异机会越来越少,商人的自我行为价值由此降低,工厂(企业)单靠吸引商人,再由商人自发去抢占市场的被动模式已经成为历史,为了发展壮大的长远目标,企业要转变模式,将过去断裂的链条连接起来,把商人作为营销价值链的中间环节,通过掌控商人(中间商),提高对其的要求,进而引导消费者。企业只有实施有目的的主动培养市场的战略方针,才能在产品同质化竞争日趋激烈的环境中脱颖而出。

  引用《荀子•劝学》中的一段文字——“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰;假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也。”

  现代市场的宽广程度,决定了企业除非是神话故事中的人物,拥有三头六臂以及无限分身变化的本领,否则只凭企业自身,很难面面俱到,做到对整体市场的有效覆盖。

  借力、借势,通过对外力的整合运用,结合自身,产生合力,作用范围更广,效果更强。这是人类社会持续进步的根源,放眼经济领域也是如此。抛开其它的经济理念范畴不谈,单单营销渠道理念的创立和完善,其目的就是为了整合资源、细化分工,以此让企业的决策执行和品牌影响如同骑马、坐车、乘船一般,一路畅通,迅速作用于市场竞争的最终环节——终端层面。

  渠道的选择与建设的好坏,对企业的发展有着深远的影响。早些年,国内市场游戏规则的缺失,渠道疯狂扩张,终端利益被坑害,最终导致品牌覆灭。市场通过教训吸取经验,对渠道的认识回归理性,开始重视渠道的价值。近几年“渠道为王”的呼声越发高涨,随着关注程度的提高,渠道发展面临的问题也开始凸现出来。一方面,以追求最大“效能”为出发点——“渠道扁平化”理念受到追捧;另一方面,部分企业和经销商对各自在渠道中所扮演的角色存在误解。

  这种误解的基本表现为企业和经销商之间相互的期望值存在偏差。一方面,企业一厢情愿的把经销商想象成为自家的宠物,期望他们能够听主人的话、讨主人欢心,并且积极勇敢的抵御外敌;另一方面,经销商痛恨企业是“白眼狼”,辛苦付出,回报太少,要求挺多,体谅太少,“风险共担”全是谎言,一不小心一年辛苦就成“杨白劳”。

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