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大多数保健品营销失败在于没有准确的市场定位
2009-02-21 16:09 来源:蓝哥智洋国际行销顾问机构 作者:于斐

三星,正作为一个强势品牌登上世界经济舞台。在中国的表现,更是一路领先,普惠大众。

    三星电子是我十分钦佩的一个企业。
   
    十多年之前,三星与欧美、日本的大企业相比,彼此都公认不是竞争对手。在97年的亚洲金融风暴中,三星一度岌岌可危,光一次裁员就达28000人,所有的中高层都怀揣辞职报告,对前景一度渺茫失措。十多年过去了,如今,就三星的市场表现来看,包括索尼电子等在内的众多家电巨无霸,开始感到了自身沉甸甸的压力。
   
    三星,正作为一个强势品牌登上世界经济舞台。在中国的表现,更是一路领先,普惠大众。
   
    成立于1969年的三星,原先是给日本大家电厂商做贴牌OEM的,从市场角度来看,三星产品之所以成功,与其产品的准确定位很有关系,一方面它加紧研发,主推数字产品,把市场定位在追求创新、时尚前卫的年轻人身上,价格则处于高端政策;另一方面全力打造个性化迎合消费需求的活力、动感形象。三星深知,年轻的消费族群代表着创意力、头脑和速度,而当今优秀的年轻人越多,在数字时代就越能超前。
   
    从三星的成功结合医药保健品市场来看,正确的定位往往会使产品在市场上尽快抢得先机。
   
    血尔口服液,当初拟定名称叫“康复来补血鸡精”自然缺乏相关的吸引力和竞争力。一个产品要想成功,首先要有独特的卖点和富有杀伤力的定位和诉求,鉴于此,血尔确定在城市高端白领女性为主,与红桃K明显的进行了区隔,避免了与相关产品的同质化竞争,形成了差异。而后的市场表现大家也都知道了。
   
    ××固本散,原先叫××灵芝宝,每盒价格1590元,而且一个疗程为9盒,乖乖,虽然与同类型产品相比,价格要高出远远一大截,虽然因夸大宣传也常被媒体曝光,但是客观的讲,它卖得不错,除了宣传文案上的煽动性与杀伤力以及各类报告会的现场造势外,针对肿瘤病人特定的消费群一针见血的宣传以及产品定位避开低端直入高端也是不容忽视的原因。
   
    再如,曾经在央视一套播出的德国艾者思广告,作为治疗便秘的非处方药,当初在区域市场运作推广中,我们把目标消费群主要锁定在城市年轻白领女性,突出植物药、不腹泻的卖点,由于这部分人购买力强,品牌度较高,因此,避开其它年龄段人群,直接高端推广,同样取得了较好的效果。
   
    关于医药保健品的有效定位和实操经验,有不少相关的文章和论述出台,差异化的诉求啦、独到的USP主张啦等等,作为蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问的我也写过不少东西,我觉得,在进行正式产品运作前,就象三星电子产品一样,产品的独特属性和准确定位一定要明晰。
   
    于斐先生,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学高级工商管理总裁培训班导师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长。
   
    十多年的营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。
   
    于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
   
    联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ 
   
    Email:zheng_yufei@sina.comlgzhiyang@163.com

关键词:保健品   营销   市场定位   销售模式   
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