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李光斗:营销过冬六法 危机本来就是危险+机遇
2009-02-13 13:20 来源:时代周报 作者:李光斗

危机本来就是危险与机遇的结合体,不少品牌就是在萧条时期抓住了机遇,从而声名鹊起。

    经济进入深冬时节,严寒笼罩着每一个企业。“有人漏夜赶科场,有人辞官归故里。”进退攻守,企业该如何抉择?
   
    危机本来就是危险与机遇的结合体,不少品牌就是在萧条时期抓住了机遇,从而声名鹊起。
   
    中国家居业的伊力诺依,就是在“非典”时期出手,拿下京城多个黄金店面。“非典”过后,这些店面迅速发挥能量。经济萧条时期,正是品牌大举并购、整合的好时期,如果抓住机会,就有可能改变自己的地位。所以,面对危机,企业不能坐以待毙、怆然涕下,而要以积极、勇敢、智慧的心去进行一场“冬耕”。
   
    那么,企业如何度过这个寒冬呢?
   
    品牌“上下求索”
   
    第一,要坚定不移地进行品牌建设、提升品牌价值。许多企业家认为萧条时期经济疲软,应该减少品牌建设的投入以缩减开支。但国外的一项调查显示,在1981年到1982年全球经济衰退期,保持了市场费用的这些企业都是最后的大赢家,他不仅拉动了消费,而且在这个时期成功地建设了自己的品牌。中国工业经济联合会的调查也发现,在此次金融危机中,品牌型企业表现出较强抗跌性,品牌成为应对危机的重要砝码。我们也清楚地看到义乌、温州、东莞倒掉的那些企业,大多都是品牌力相对较弱的企业。经济环境越低迷,人们对品牌的识别就越敏感。而且品牌本身也是一个持续发展的结果,是坚持的结果。
   
    第二,因为你的竞争对手与你一样在经历经济不景气带来的烦恼,如果你的竞争对手在此时选择了退出策略,而你完全有可能借助这一时机,将你的竞争对手打败,扩大你的市场份额。另外,经济萧条本身也会给品牌提供更有利的市场机遇,就好比在黑暗中划亮一根火柴,它肯定比白天里点燃的一枝蜡烛更明亮。
   
    第三,就是要下沉品牌渠道。除了北京、上海、深圳等一线城市,其实中国很多品牌在地级市也有很大的作为。目前很多企业开始把主要精力投入到二、三级市场的渠道建设,尤其是在经济大环境低迷,一线市场受到巨大波及的情况下,二、三级甚至四级市场已经成为企业提高营业收入的重要来源。如圣象从01年底开始大规模进入二级市场,从去年开始重视发展三、四级市场。良好的二、三级市场网络对于圣象抵御市场风险是非常有利的。
   
    营销“左顾右盼”
   
    第四,扩大内需市场。在国外市场严重收缩的情况下,内需市场显得弥足珍贵。中国有2000多个县级市,近5万个乡镇,内需市场广阔。以宝洁公司为例,其超过10亿美金的品牌就有21个,原因就在于它已经下沉到了乡镇一级市场,乡镇售点就有4万多个。扩大内需市场的方法之一就是延长产品线,扩张平行业务。如两年前博洛尼针对中低端市场推出科宝,使其在经济危机的时候,足以让博洛尼有能力来应对市场变化,化险为夷。
   
    第五,网络营销。发展多元化渠道,是企业寻求突破的重要途径之一。随着网络营销的逐步发展和成熟,及其与消费者沟通的高效与互动特性,网络营销不失为企业走近消费者的有效选择。如集美在网站最显眼位置开辟了“网上逛店”栏目。正在减缓门店扩张速度的百安居也加大了网络门店的建设。
   
    第六,抱团取暖。在经济寒冬来临之时,众多企业纷纷选择抱团取暖来抵御寒冷的经济冬季。三星和LG共度难关,就连老对头宝马和奔驰两个巨人也抱多于打。企业大可通过抱团达到资源共享、客户互补等,增强彼此的力量,共度时艰。
   
    在这个寒冬,做好冬耕,主动出击,或许就会柳暗花明过一个暖冬,至少让这个冬天不太冷。而且,在冬天就开始耕种,当春天到来之时,你已经把刚开始春耕的对手远远甩在了身后。
   
    作者系知名品牌专家

关键词:李光斗   营销过冬   经济危机   品牌机遇   
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