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李光斗:商家让消费者消费的很成瘾并不太难
2009-02-11 10:56 来源:《新财经》 作者:李光斗

让消费者“上瘾”的关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由……

  让消费者“上瘾”的关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由,让她(他)获得并体验到切实的利益,进而变成品牌的忠诚顾客

  任何营销活动,无非是要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌(或产品)产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,进而变成品牌的忠诚型顾客。

  “二八法则”告诉大家,20%的消费者会贡献80%的利润,这20%的人中的大多数是品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“消费成瘾”?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?

  “成瘾性消费”秘密之——

  高附加值

  去过“海底捞”火锅店的人可能有过这样的经历,吃饭高峰时段,你得等上一等,才会轮到座位。而去的人依然热情很高。火锅店到处都是,没座可以再换一家,何必在此浪费时间?而且去“海底捞”的还多是回头客。“海底捞”是如何让消费者“上瘾”的?

  在“海底捞”的等候区,有服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲服务;还有跳棋等休闲项目让你消遣,边玩边吃免费送的水果。这样一来,你不是“白白”地消耗时间,而是享受来此吃饭带来的高附加值。等待不会成为抱怨,而成为一种享受,何乐而不为呢?

  除此之外,免费送给女性顾客的皮筋让她们不必担心吃饭时散发的干扰,手机也会被透明塑料套装起来以免溅上汤汁,这些细致入微的服务让你享受到在其他火锅店享受不到的附加值。难怪,即便排队也要来这里吃一餐。

  “海底捞”给予客户的高附加值虽然会给企业带来高成本,但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

  “成瘾性消费”秘密之——

  享受营销

  美容美体、水疗SPA、养生纤体等一个个打着“美丽经济”旗号的产业,在几年间风靡全国。这些产业都有一个特点,以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。会员享有非会员所没有的特殊待遇:项目和产品的优惠,各种非盈利性活动,更多尊贵的待遇,礼品反馈,等等。这些都是建立在洞察消费者感受的基础之上的。你要知道她(他)最需要的是什么,你得给她(他)的需求找个理由,找个出口。“今年20,明年18。”“让女人的衰老晚些到来!”……这些颇具诱惑力的语言先让你心动,再让你行动。

  即便你不是会员,只要你体验了,你成为会员的可能性就会大大增加。人们往往有这样的感受:接受享受易,放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加,亚健康群体也在快速递增。走进美容院,美容师无微不至的呵护,放松惬意的氛围,让你身心顿感舒畅;若你刚好肩颈平时就感到酸痛,经过专业的按摩,不适部位或多或少都会有些改善;或者,你因种种压力情绪欠佳,要给自己找一个释放的出口,此时,无论从生理上还是心理上,你都会得到放松。这些利益让消费者真真切切体会到了,“成瘾”也就顺理成章了。

  “成瘾性消费”秘密之——

  归属感

  有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌的方方面面了如指掌;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是“品牌崇拜”。

  每天,有10亿瓶可口可乐被喝掉;有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉;有82万人光顾迪斯尼专卖店;每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用;万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完,世界上每抽掉四支烟,其中就有一支是万宝路……

  这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动,形成一个圈子。这个圈子也许象征着某种身份,也许代表着某种共同的价值观,这种认同感会推动这个圈子越来越大,让其消费者形成一种强烈的归属感,从而形成“成瘾性”消费。

关键词:李光斗   成瘾性消费   消费诉求   消费心里   
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