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百年润发洗发水《京剧篇》的电视广告分析
2009-02-07 15:17 来源:中国营销咨询网

“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合,以及给人心灵的震撼

    电视广告分析:析百年润发《京剧篇》电视广告
   
    20年来,中国广告取得了世人瞩目的成就,在数不胜数的广告中,“百年润发电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合,以及给人心灵的震撼,堪称是具有中国特色的经典之作。
   
    一、一个好名字
   
    “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个,目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发(又又分青年型和中年型两种)。一个好产品要想有生命力一定要有一个能叫得响的名字,视窗’95、555牌香烟、北大方正、海尔在起名上都被传为佳话。好名字不仅要能准确承载它所代言的产品信息,更要能经得起词汇长河中时间的推敲,同时它还为广告创意定下了基调,是产品特性最浓缩的精华。“百年润发”除具备以上条件外,更是一种意境、一种美好情感的凝聚,不是吗?它既能使你头发湿润,又是呵护百年,温情中又展示要树百年品牌的决心。
   
    “文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合,融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌,这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比,有助于记忆度的加强,辨识率的提高。
   
    二、知已知彼的定位
   
    “知已知彼,百战不殆”,这是《孙子兵法》中的谋略,也是商战中的策略。“彼”:在中国洗发用品市场上,洋品牌占统治地位,宝洁、联合利华、丽花丝宝、脱普等等,其中宝洁系列在近几年“地毯式”广告的“轰炸”下,更是独领风骚。在对手已诉求的利益网络之外,寻找新的有强大竞争力的利益显然很难,但“百年润发”独僻蹊径,寻找到一块属于自己的新大陆,而且是比对手更精彩、更长远的至高点——“植物一派”。
   
    植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密,所以百年润发,或者说是奥妮的立足点比对手更高远,它不光立足于现代,更放眼于将来,就是时过百年仍不失为潮流;“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点,挖掘到别人没有开采的“金矿”,这本身就很精彩;百年润发广告中演绎的一场柔情的浪漫,在品位上当然要比吵吵嚷嚷的裸露叫卖要高雅,而且含天然植物、中草药成分正是奥妮的最大特色。
   
    摆脱了宝洁的阴影,找到了自己的卖点,弘扬了中华民族美德,推广了中草药的使用范围,这一切使百年润发在同类产品竞争中取得了相当的消费者和市场份额。

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