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【2008内地广告创意回顾】继续遗臭万年?
2009-01-23 10:57 来源:南方周末 作者:平客

2008年有一个很“雷人”的广告,几个穿着上世纪80年代女学生流行打扮的女孩,拦住很酷的“周杰伦”说:“周哥哥,学技术找哪所学校好?”

帮客户丢了老脸?

2008年有一个很“雷人”的广告,几个穿着上世纪80年代女学生流行打扮的女孩,拦住很酷的“周杰伦”说:“周哥哥,学技术找哪所学校好?”周哥哥一如既往很酷地说:“奔幸福大道,到××技术学校。”

此后一分多钟的广告里,周哥哥不断重复“学电气焊到××技工学校”、“学数控到××技工学校”。周杰伦怎么开始做“这种”广告了?其实这只是个长得很像的“山寨周杰伦”。

有网友把这个广告命名为“山寨周杰伦+恒源祥”。“恒源祥”指的是2008年除夕开始在全国电视台反复播出的“恒源祥十二生肖”电视广告——画面被定格在北京奥运会会徽与恒源祥商标构成的画面上,旁白是一个男声:“恒源祥,北京奥运会赞助商。”一个戏谑的童声紧随其后,从“鼠鼠鼠”开始,在一分钟内,将十二生肖以同样的模式数了个遍。

这则广告长度为一分钟,播出时,许多人误以为自家的电视机坏了。中国品牌战略专家李光斗随后对媒体表示,它是“在挑战人体的生理极限”。“恒源祥”迅速被命名为“脑残广告”,与当时正如火如荼的“艳照门”呼应,冠以“广告门”。

当时新浪网做的一项在线调查显示,88.4%的网民对这则广告表示反感。分别有78.7%及74.1%的网民认为,它会损害企业品牌,表示自己不会购买恒源祥的产品。

北京智道行品牌管理顾问公司总经理刘广成从事广告业二十余年,他用“裸体骑在30楼的窗户上”来比喻这类广告造成的轰动效应,他认为做这类广告的广告人是“为虎作伥,光懂得帮客户赚钱,同时也帮客户丢了老脸”。刘广成说:“卖东西是为了改善人的生存状态,结果让人家买了东西,可精神状态成了白痴了。至少这个品牌不是很有责任心。”

广告策划人叶茂中认为恒源祥的广告值得敬佩:“一个企业就那么点钱,搞一个广告当然希望别人能记住它,最后只能铤而走险,恒源祥一年的广告投放量并不算很大,即便有人骂,总比没人知道、没人记住要强。”叶茂中自己的广告创意从来就是走“知道”路线,从“地球人都知道”的北极绒到“谁用谁知道”的蚁力神,可以说在全中国家喻户晓。

“要么千古流芳,要么遗臭万年。”叶茂中说。在他看来,“恒源祥”在网上引起的反感并不具有普遍意义。“这要看广告是做给谁看的。广告做给城里人看的,农民不喜欢有什么关系?”

2008年被认为是中国的山寨元年,山寨产品导致山寨广告不断“壮大”。

事实上,不仅山寨产品需要山寨广告,一些国际品牌到了中国,也不得不山寨化。叶茂中以某国际知名汽车在中央电视台播出的广告创意为例指出:“它的广告词是‘你想试一试吗?你值得拥有’,你会觉得很弱智。甚至还不如20年前的‘拥有桑塔纳,走遍天下都不怕’。”

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