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市场随时变化 企业不能学会调整势必酿成悲剧
2009-01-21 10:05 来源:博锐管理在线 作者:于斐

市场初期,宝洁拿过来在美国最火的广告:“任何温度下表现如一的Cheer”来掀动日本市场

    蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
   
    记得那天自己要出差,想从书架上抽出几本书随身带着,以便在单调的旅途上丰富自己,最后挑中的是几年前曾流行的一本书《谁动了我的奶酪》,当时就感觉非常有触动,想想各行各业彼此拼杀和博弈,由衷的发出,看似属于自身的奶酪。其实它随时都会溜走啊!因此,作为企业不得不随时做好如下心理准备:
   
    变化总是发生——他们总是不断地拿走你的奶酪。
   
    预见变化——随时做好奶酪被拿走的准备。
   
    追踪变化——经常闻一闻你的奶酪,以便知道他们什么时候开始变质。
   
    尽快适应变化——越早放弃旧的奶酪,你就会越早享用新的奶酪。
   
    改变——随着奶酪的变化而变化。
   
    享受变化!——尝试冒险,去享受新的奶酪的美味。
   
    做好迅速变化的准备,不断的享受变化!
   
    事实上,在变化了的形势下,许多企业包括一度名声震天的,都曾遭遇过不同程度的挫折,所幸的是,通过交纳巨额学费,他们才发现,如影随形的变化是那么真实的发生在自己身边。比如宝洁日本公司在日本大阪遭遇滑铁卢就是一个极好的例证。在美国俄亥俄非常成功的营销策略,在日本却导致了灭顶之灾。作为国际日化巨头的宝洁公司在日本被本地公司花王(KAO)和狮王(Lion)打败,上演了一出老虎被兔子吃掉的悲喜剧,在市场上,强者并不是总是能够获胜。
   
    一个春天的下午,年轻妈妈杉杉恭子带着自己3个月大的小宝宝从诊所回家后,听到宝洁公司的宣传车在自家小区楼下通过麦克风宣讲:“如果需要尿片,请在阳台上挂一块布,我们将马上给您送试用品供您试用”。恭子打开手提包,拿出在诊所里宝洁公司免费发放的婴儿尿片的试用品,给小宝宝换上了。待宝宝睡着后,恭子打开了电视机,看到电视里轮番出场的宝洁的Cheer洗衣粉和Pamper尿片广告,恭子笑着摇了摇头,关上了电视机。
   
    上面是宝洁进军日本市场,其强烈的市场攻势所产生的场景。
   
    宝洁当时每年的营业额是其日本同行的10倍左右,是名副其实的日化巨人。但是,宝洁公司的屡战屡胜法宝——品牌营销,却遭到日本当地日化公司的强有力的阻击。

    宝洁的消费者大都是家庭妇女,而日本的家庭妇女是世界上最挑剔的顾客,追求产品完美的品质、价值、服务,异常看重产品的性能、质量、可靠性,降价和便宜货在她们眼里就是质量不好的代名词,这在很大程度上对宝洁以往降价促销方式提出了质疑;商店密度大,是美国的4倍,而且日本人的住房通常较小,不适宜存储大量的消费品,所以日本妇女很少购买大包装的商品;日本的销售渠道结构比西方的复杂,批发层次多达3层,或者4层,因此中间商的利益不可轻视。用美国的营销方式如何处理好批发商和零售商的关系,又是宝洁没有充分意识到,但却是绕不过去的难题。
   
    宝洁挺进日本市场的三驾马车是宝洁的三个品牌:Cheer洗衣粉Bonus洗涤剂和Pamper婴儿尿片。宝洁希望利用洗涤用品的品牌知名度杀入日本市场,然后其他品牌产品跟进。与在美国一样,品牌广告轰炸和降价促销是宝洁的杀手锏,自然在日本她们也同样祭起了这两样法宝。
   
    市场初期,宝洁拿过来在美国最火的广告:“任何温度下表现如一的Cheer”来掀动日本市场,并派促销员去零售商那里促销,以期得到更好的市场回报。虽然在开始的时候取得了市场的响应,但是爱挑剔的日本人并不买账:“洗衣粉在任何温度下表现如一是件再自然不过的事情了,没什么稀奇,广告里谈论效果是销售技巧,区区雕虫小技而已,可见Cheer洗衣粉的质量不过如此”。另外,零售商那里促销也埋下了隐患,这种做法疏远了次要零售商,加剧了与批发商的紧张关系。
   
    当洗衣粉市场风起云涌的时候,宝洁公司的另一款产品Pamper尿片完成了营销试验,也打算进入日本市场。Pamper是一款抛弃型尿片,在美国极为成功。Pamper在表面有层高分子材料,吸水性与同类产品相比功效非常明显。Pamper具有无与伦比的质量和性能。而宝洁进军抛弃型尿片市场更是无所不用其极。电视狂轰滥炸,销售终端讲解,给妇产科诊所和有婴儿的家庭免费发放试用品。甚至雇佣宣传车在公寓密集的小区通过麦克风宣讲:“如果需要尿片,请在阳台上挂一块布,我们将马上给您送试用品供您试用”。
   
    宝洁运用了激进的价格政策以图抢占更大的市场份额,在市场初期确实取得了很大的成功,1979年,Cheer取得了连续七年在市场份额增长的好成绩,已经在市场上无可争议地居于领先地位。Pamper刚刚结束全国的巡展,正在打算用两年的时间收回市场启动的花费,并锻造成一个盈利的品牌产品。Pamper在日本市场上的登陆后一切良好,计划中的5000万美元的日本市场正在启动。
   
    但是,这种不顾一切的抢占市场份额不顾利润的做法把自己推入了火坑。随着时间的推移,产生了三个无法挽回的恶果,悄悄的吞噬着宝洁激进的成功:一是宝洁遭到了日本商业媒体和商会等机构的公开谴责,提醒宝洁在开发市场份额过程中有破坏性的市场活动,请宝洁注意保持克制,日本商会对宝洁日本公司的总经理的权利和商业道德提出了质疑,日本媒体甚至公开称宝洁是“怪兽宝洁”,对宝洁的商业形象极为不利。
   
    二是激起对手猛烈的反击,使宝洁的市场份额直线下降。对手的婴儿尿片虽然比宝洁的贵40%,但是其更加舒适、合理的设计很快赢得了市场的认同,在不到一年的时间里,与宝洁平分秋色。值得注意的是,宝洁用强大的攻势和高额成本打开了日本的纸尿布市场,此前,日本人没有用纸尿布的习惯,宝洁成了先驱者。但是竞争对手无情地利用了后来者对市场的自然吞噬法则,抢占了宝洁的市场份额。
   
    面对竞争对手新产品的咄咄攻势,宝洁似乎只有降价一招了,但是,雪上加霜的是,原材料价格上涨,把宝洁重新推向运营亏损的深渊。
   
    可见,市场会不断拿走你的奶酪。随着奶酪的变化而变化,并享受变化,才是每个企业前进的指南。
   
    著名品牌营销专家于斐生生指出,经营中的风风雨雨总是客观存在,不管是可控还是不以人的意志为转移,要知道自身的奶酪总有不确性的时候,我们所要做的,就是面对变化,沉着冷静,理性执着的应对变化,在变化中挑战人生,丰满未来。
   
    于斐先生,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学高级工商管理总裁培训班导师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长。
   
    十多年的营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。
   
    于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

    联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ 
   
    Email:zheng_yufei@sina.comlgzhiyang@163.com

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