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百事可乐应该向奥巴马学习如何开展营销?
2009-01-19 09:17 来源:销售与市场 作者:艾•里斯

总统的竞选可以看做一场营销战,世界上任何一家公司都可以从奥巴马的竞选当中学到一些东西

    选择一个简单、独特的概念,不断地重复宣传这一词汇,将自己与这一词汇锁定起来,进而在消费者心中占据这一词汇,这是企业营销战略成功的关键原则。
       
    2008年6月2日,在我们2008中国之行的第一站——北京站的演讲中,我(即作者艾•里斯先生)从营销战略的角度分析了几个美国总统候选人各自的优劣势,并预言巴拉克•奥巴马将凭借“变革”这个有力的定位最终获胜。
       
    一场营销
       
    北京时间2008年11月5日,巴拉克•奥巴马当选为美国总统,他一共获得了53%的选票支持,而对手麦凯恩的支持率是47%。
   
    总统的竞选可以看做一场营销战,世界上任何一家公司都可以从奥巴马的竞选当中学到一些东西,对于总统选举而言正确的事情对于品牌同样奏效。长期而言,在充分竞争的市场上通常没有哪个单独品牌的市场占有率超过50%,换句话说,第二品牌总会有立足之地,尤其当这个品牌能够刻意成为领导品牌的“对立面”的时候。这一点,我们在《22条商规》中称之为“对立定律”。
   
    选择一个词

   
    美国总统选举分为若干个步骤。第一步,候选人必须得到所在党国内会议当中足够多代表的支持。作为民主党代表,奥巴马必须赢得比他最主要的竞争对手——希拉里•克林顿更多的支持。希拉里•克林顿得益于与丈夫比尔•克林顿(被很多美国人认为是美国最成功的政客之一)的婚姻,成为美国最出名的女人。再来看看他的第二个竞争对手约翰•麦凯恩,这是一个极其出名的战争英雄,也是一位业绩可圈可点的资深美国参议员。
   
    奥巴马看起来充满劣势,并不是一个天生的“优质产品”:之前一直默默无闻,比任何对手都年轻,是个黑人,而且有一个大多数美国人都觉得“怪”的名字。
   
    营销竞争是一场认知之争,而非产品之争,所以,以上这些都并不重要,因为巴拉克•奥巴马营销战略比希拉里•克林顿和约翰•麦凯恩的都对路。
   
    奥巴马的策略是什么呢?就一个词:“变革”。每一次演说,每一次新闻发布会,每一次和支持者的会面,在奥巴马侃侃而谈的讲台上必然有这样一块最醒目的标志:我们得以信赖的变革。在每一次演说时,奥巴马的助手们都会向观众分发宣传单,上面有同样的信息:我们得以信赖的变革。
   
    二战时的德国宣传部长约瑟夫•戈培尔是“大谎话”专家,戈培尔说:“谎言重复一千遍就成为真理。”这个策略的反面就是“大真相”,如果你不断重复,真相就会越来越被放大,并产生出合法性和真实性的光环。
   
    占据一个词
   
    多年来我们一直强调,成功营销战略的关键在于占据一个词。希拉里占有什么词呢?她先尝试了“经验”,这有些符合她个人的优势;但是当看到奥巴马所取得的进展,她马上改为“为变革倒数计时”,显然是一个模仿者;更糟糕的是当批评家批评她抄袭的做法后,她又改成了“美国的出路”。

    在众多的信息之下,潜在的支持者再也找不到能和希拉里联系上的概念。“变革”并不是一个令人眼前一亮的具有创意的概念,但很多研究表明,70%的美国大众认为国家正在走向歧途。如果希拉里首先站在“变革”之上并集中全部力量在这个单一的概念上,美国将有可能迎来首位女总统。
   
    再来说说约翰•麦凯恩,事实上,麦凯恩的确也有口号——“世界第一国家”,但在选举中抛出的太晚了,而且这句口号和大众选民也没什么太大关系。
   
    从技术上来讲,希拉里和麦凯恩都把精力花费在传达这样的信息上:“我能给大家带来比任何对手更卓越的改变”。而“更好”在营销当中从来都不起作用,唯一在营销当中起作用的是“独特”。当你有所不同,你可以首先占据消费者的心智,而对手则无法撼动你的位置。

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关键词:奥巴马   总统竞选   营销   百事可乐   艾•里斯
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