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内感营销 创造品牌新传奇
2008-12-29 15:28 来源:锐得营销杂志

    日本资生堂两年前推出的TSUBAKI洗发精,不仅在短短两年内跃升为日本第一品牌,更让衰退许久的资生堂业绩起死回生。这个新品牌以」让现代年轻女性越美丽的诉求,如何打动日本女性的心,从激烈竞争中脱颖而出呢?

    2006年资生堂在日本推出一瓶有史以来最狂卖的洗发精。这瓶取名为TSUBAKI(桩)的洗发精被东京Rissho大学的企管教授池上一夫赞誉为「像LV一样尊贵的洗发精」。最令人惊奇的是TSUBAKI在第一年业绩就达到180亿日圆,然后在第二年达到220亿日圆,市占率跨越1 0%,成为第一品牌。

    TSUBAKI的出现改写了日本洗发精市场的历史,也标志着资生堂的品牌经营迈入了一个全新的时代。因为在TSUBAKI之前日本的洗发精市场是由欧洲的联合利华及美国的宝侨分占一、二名,日本的花王则位居第三名。而以药妆店美容顾问起家的资生堂商业模式,在年轻消费群逐渐转往邮购及网购后日走下坡,以致出现了历年来最大幅度的负成长。

    TSUBAKI的成功终于改变了这一切,日系品牌取代欧美大牌成为洗发精市场的新霸主,资生堂的营收转亏为盈,品牌的发展重露曙光。百年老店的资生堂是怎么做到这一切的?TSUBAKI的品牌策略有何特殊之处?

    新产品的品牌操作手法TSUBAKI的上市,对资生堂来说,不只是一件例行性的新产品上市。因为TSUBAKI的出发肩负着4个使命与目标:1.要成为资生堂新一代的品牌。

    2.要成功地自化妆品类切进女性生活日用品类。
   
    3.要在女性洗发精市场成为领导品牌。

    4.要吸引更多年轻女性成为资生堂品牌的爱用者。

    为了要快速达成这4项目标,资生堂在品牌操作上采取了更突破而创新的作法,也就是将传统以产品USP为主,形象创意为辅的营销模式,改为以提升顾客内在感觉为主、产品效益为辅的新一代品牌营销法。

    以提升顾客内在感觉为主的「内感营销」指的是现代消费者越来越重视消费时,品牌能否带给自己更高层次的感觉与享受。例如LV能带来旅行的美感,LUSH能解放束缚的心灵,NOKIA能让你有更多朋友( connecting people)。内感营销因此强调品牌的核心不在产品的机能价值,而在机能价值如何有效提升消费者在生活上、精神上或文化上的感受层次。

    采用以开发消费者内在感受为主的内感营销之后,资生堂在营销上有了新视野及新高度,他们因此发现了4个进入女性洗发精市场的新机会:

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