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面对日益严峻的竞争 中小企业的营销往哪里走?
2008-12-16 14:23 来源:中国管理传播网

许多中小企业在尝试了多种营销手段后,依旧感到茫然,不知道营销该往哪里走?

  谈完了聚焦,再来看看如何借力?

  1、品牌上借力。可以主动挂靠大牌名牌,如金六福挂五粮液等,也可以收购老字号,象联想收购IBM走向国际,当然,也可以是小收购,很多老字号品牌资产不错,但正在廉价抛售,是些好机会。对比凭一己之力从0开始建立品牌,借力会快很多。

  2、产品上借力。直接把别人好的产品拿来,但要记得换上自己的商标,象史玉柱把褪黑素拿过来变成脑白金等等,不要自己去开发,太慢,而且不一定有这个能力。

  3、渠道上借力。直接与渠道大腕结盟甚至合股,看情况办理,自己不行就与人合作,起点一定要高。

  4、传播上借力:主要的方法如:抓意见领袖;靠名门;借台子;搞联合;借大势等。

  (本人近期在《中国总裁网》所作时长约5个小时的演讲《创新破局》里有更为详细的解剖和例证,读者可在网上期待并分享。)

  特别需要强调的是:我们必须克服单打独斗的传统型的习惯性的思维,现代社会一定是分工的、合作的,资源的利用绝不局限于自己所有,全世界的资源都可以为你所用,只要你懂得利用。

  最后,我们从传播上来创新,即:创新传播。第一个问题是:市场竞争的重心已经转移到哪里?很多人还在说决胜终端,殊不知,对手在顾客来到终端之前就把顾客给抢走了。不是吗?我们去买很多东西,不是去之前就有主见了吗?营业员说什么说?!越说越反感,作为顾客,我们知道自己要买什么?为什么会这样?这些指定购买品牌早已经成功地占领了我们的心智。市场竞争的重心已经转移到顾客的心智上了!已经不在终端!当然,我并没有教你放松终端,终端决不可放松,必须争夺,甚至成为第一,但是,我要说的是光这已经远远不够,别误会我的意思。

  我再来说几个“错误”的真理:

  1、不传播=不存在!

  也许你会跳起来,骂这个是谬论。不错,理论上客观上是谬论,但在顾客的认知上在市场上是真理。你不传播,顾客就不知道你,市场就不知道你,你就等于不存在,不管你有多大的厂房、多好的设备、技术、产品等,一切都是没有意义的,它们在转化成货币之前都没有意义,甚至是包袱和负债。所以,聪明的企业会把传播作为先期性的重要性的投入作以保证。

  2、传播形象决定实际形象!

  传播学和心理学都承认:事实不等于认知,但认知等于事实。所以,企业和品牌的实际形象是由传播形象决定的,不是客观形象,这里没有客观。我们看到一些产品等硬件不如我们的品牌市场反映比我们好,不要想不通,不服气很简单:做好传播,赢得顾客对你的认知。

  3、品牌=心牌!

  品牌不仅仅是品质,品质只是一部分,更准确地说,品牌是心牌,顾客心里的一个牌子,它代表着一定的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。

  整个地好像全是唯心主义,不是唯物主义,其实不重要,重要的是市场在怎样说话怎样做事!我还要补一句“唯心主义”论:无形资产比有形资产重要!我已经没有兴趣解释,同不同意由你。

  接下来重点要说的是,传播如何创新?

  传播创新之一:多——1。意思是在诉求点上要由多变得单一。原因很简单,越简单的信息越容易传播成功。先被关注和记住才有被了解更多的可能。

  传播创新之二:同质——创意。过去大家不太重视传播,只要你做了,不管什么香创意还是臭创意,甚至根本就不需要创意,也可以成功,今天,大家都在做传播,商品信息浩如烟海,同质化的传播内容只会被淹没,创意是突现自己和节省成本的好办法。

  传播创新之三:大众——小众。在市场不断被细分的今天和未来,不太可能有大众市场了,只有小众市场。即使要做大众市场,也必须是通过做一个个小众市场再叠加而成。所以,今天的传播不存在大众传播一说,只有小众、分众,不做针对性地设计,你就getout!

  传播创新之四:传统媒介——数字媒介传播。我们看到在越来越多的新兴知识群体里,数字媒介已经超越传统媒介成为第一媒介。数字媒介的发展速度远远高于传统媒介,这绝对是未来,就象未来一定是数字化生存一样,已经没有人怀疑。我们已经看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等数字媒介的威力,为什么还要在传统媒介里挤呢?已经有不少人做成功了。当然,可以好好地考虑传统媒介与数字媒介的结合使用和混合使用,提醒那些老营销人,若不学数字营销,被淘汰是必然的,为期不远。

  创新之五:多变——坚持。在诉求点上不但要简单,而且在一定的时空范围内要坚持,才能形成力度,形成累积效应。

  传播创新之六:单向——双向。过去的传播主要考核指标是毛评点、暴露频次等,这些都是强调与顾客的接触率,是单向的、是灌输型的。长此以往,再加上这种灌输型单向式传播的泛滥,使人们已经厌倦和厌恶这种传播了。广告甚至成为人民的公敌了,因为它们对人民的生活造成了骚扰和破坏。现在,信息技术发生革命了,人们自己有信息的主动权了,人们不需要信息,人们会在自己需要的时候去搜索(所以google股票势头很好,微软愿意高价收购yahoo),是一种自助餐式的自我选择。这种信息权力的转移直接导致传播必须由单向往双向革命。所以我们必须让顾客容易搜索到我们,在顾客需要我们的时间和地点出现,让顾客喜欢我们,让顾客愿意参与进来、能够互动,甚至顾客愿意主动帮我们传播,在顾客不同的接点我们会考虑情境的差异作差异化的传播设计。等等。这对于所有的企业都是一个新的课题,竞争从头开始。

  传播创新之七:物质——精神。过去的传播更强调“物质”利益的诉求,现在的顾客消费更注重文化了,很简单,物质满足已经不是什么问题的时候,人们的消费肯定往精神层面转移。所以,价值战很大的一块就是文化战,传播也必须往文化层面侧重和升级。我们看看,所有的高价值品牌,贵在哪里?文化!它们在传播什么?文化!

  传播创新之八:分散——系统。系统战明显已经到来,分散的打法将被淘汰!这不需要论述。

  最后,借用狄更斯于《双城记》开篇处的一段文字作为我此文的结束,以表达我今天的感受:这是最好的时期,也是最坏的时期,这是智慧的年代,也是愚蠢的年代,这是信任的年代,也是怀疑的年代,这是光明的季节,也是黑暗的季节,这是希望的春天。也是希望的冬天,我们的前途无量,同时又感到希望渺茫,我们一起奔向天堂,却又走向另一个方向……

  希望创新能救我们的命!

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关键词:低成本竞争   中小企业   营销战略      
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