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直销主义营销:经济萧条期企业过冬的营销选择
2008-12-16 11:37 来源:《V-MARKETING成功营销》 作者:康迪

在这个越来越寒冷的季节,选择对的营销策略,成为诸多生存要义的重要一环。

  [全局篇]

  解决”萧条 选择直效

  削减营销费用过冬

  在前几年,如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果,靠的是75% 的运气和25% 的计划,那么他并不孤单。

  然而金融危机和萧条经济的预期,改变了这一切。

  美国次贷危机爆发以来,已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸,引发了全球性的恐慌。到目前为止,危机更已从金融领域向实体经济扩散,经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延,可以说,金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来,已经将你我裹挟其中。

  眼见冷风袭来,如何“过冬”?在企业中,“三不主义”开始盛行:不投资,不扩产,不做广告。简而言之,就是做减法。

  在这个减法之中,关于营销的投入,恐怕是最先削减的一块。随便搜索一下,可以看到全球市场上此类消息比比皆是。例如,韩国三星电子传出消息,明年将不再增加全球广告预算。可口可乐、Visa 等纷纷宣布削减市场营销成本的计划,美国的汽车生产商也已开始采取行动,一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。受金融危机的影响,今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%,美国金融服务业的广告支出同比下降27%。

  每当经济衰退的威胁一步步逼近时,公司高管便会瞪着资产负债表,大声质问一个特殊的开销——广告支出。削减市场营销预算看似非常合理,毕竟这样做既不会损害产品品质,也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。

  然而,单纯削减营销方面的开支,就能让企业度过最寒冷的季节了么?

  历史上的“今天”

  自从人类进入商业社会,萧条经济并非第一次发生。历史总是一次又一次重演,人们也会作出相似的举动,在每次经济衰退期,企业总会大量削减广告费用支出,这成了企业缩减运营成本时的首要措施。美国的迈尔德伦•弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明,美国在近三十年中经历了五次经济衰退,其中第一次经济衰退起源于上世纪70 年代初的能源危机,从1973 年12 月开始,结束于1975 年3 月。在这次经济衰退时期,143 家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了15% 至23%。

  然而,另外一个有趣的发现是,在衰退过去后,削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。迈尔德伦•弗尤斯密斯公司调查显示,削减广告费用支出的公司,一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况,而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在1974 年到1976年期间,年平均利润增长率为27%,而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为8% 至16%。当时那些没有削减费用的公司,利用去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和兑奖等等方式,进行了有针对性地促销。

  在高速发展的“泡沫形成期”,企业主总是大把撒出金钱于各种营销方向上,而回报也似乎在源源不断地产生——虽然不知道来自哪一个营销举措。这个时期,也是各大广告公司、媒体、营销平台赚得盆满钵满的时刻。

  然而,正如巴菲特所说,“大潮退下,才知道谁在裸泳”,在每个衰退到来的时刻,在面临生存危机的企业中,会有一些不仅仅是单纯的砍掉费用,而是开始测算、比量、寻找最有效的营销方式和宣传口号。他们成了春天来到时的胜者。

  萧条带来两个转变

  正是经济环境的一次又一次改变,促使了企业营销的进步。

  从历史经验来看,经济衰退将带来两个营销方向。有眼光的大企业往往会选择在此时投资品牌建设。在过去的60 余年里,一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(AdvertisingAge) 评选的“20 世纪最成功的100 个广告宣传”案例中,1945 年之后开展的25 个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974 年和1975年的困难时期启动的,当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升( 听起来很耳熟吧?)。例如,1974 年宝马对自己的描述是“最棒的座驾(The Ultimate Driving Machine)”,这句口号一直沿用至今,并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位,使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV 等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月,”构思出这句广告语的广告制作人马丁•普瑞斯说,“在繁荣时期,人们不思进取。而在艰难时期,他们必须精益求精。”

  与此同时,一些 中小企业、新兴企业会找寻更加直接产生销售的营销方式。WPP Group旗下传立媒体(Mindshare Asia) 首席执行长阿舒托什•斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh rivastava)说,以往时期,缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。在广告开支受到限制的低迷时期,中小企业就会将资金转向更直接、也更为可测的营销领域。

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关键词:直销   经济萧条期   企业过冬   营销选择   
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