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古永锵:资本市场的冬天不代表营销事业的冬天
2008-12-15 16:31 来源:新营销 作者:彭甜甜

网络视频营销被人比喻为“雪被下的梅花”,到底这一枝梅花能飘香多远?或许耐心等待之后,才会有答案。

  在次贷危机引发的世界金融海啸中,网络视频行业也未能幸免。国内大大小小的视频网站纷纷裁员,压缩成本,尽可能减少内部消耗,为熬过冬天积攒一份能量。面对来势汹汹的寒流,视频网站大都战战兢兢如履薄冰。而在互联网界一向以谨慎著称的优酷CEO古永锵在此敏感时期却一反常态,高调抛出“不畏惧资本寒冬”的言论。

  从中国第一视频网站到视频营销第一选择,优酷发展轨迹的变化是显而易见的。初期烧钱拼流量,抢占市场份额,花钱赚吆喝,优酷捧了个人气爆棚的头彩。稳固了高强度的用户流量基础,优酷终于腾出手来,把目光转向了视频营销领域。借用古永锵的话来说:2008年是优酷的营销视频元年。在视频营销领域强势下手,丝毫不谦让的优酷这一次唱的是哪一出戏?

  疑云重重之中,本刊记者采访了优酷CEO古永锵。

  资本的冬天不是营销的“冬天”

  记者:你前不久说优酷“不畏惧资本寒冬”,很多人因此而关注优酷的成本结构。以优酷现在的规模,不能不令人想到成本压力。有传闻说,优酷是业内负担最重的,真实情况是这样吗?

  古永锵:我们可以在点播类视频行业做一个对比,单位成本利用率最高的无疑是优酷。我们自建的CDN技术成本低,服务器、宽带优势明显(比租用成本低30%左右),我们的硬件规模性投入已经基本完成。现在与创立之初相比,网站规模扩大了20多倍,我们的月度用户覆盖(UV)已经高达1亿,跟门户级别的网站拥有的用户规模相当。

  同时,我想强调的是,如果说过冬需要节流,那也只有到了一定的规模、级别,网站才有优化流量、调整成本的主动权。现在视频行业朝着快速集中、灭小壮大的方向发展,竞争格局非常明显地趋于集中。一些小的视频网站,比如市场占有率排名第三的视频网站,占有的市场份额不到5%,本身的平台规模都没有做起来,而节流是在残酷的市场环境中的夹缝生存,所以,对于广告主和合作伙伴来讲,这些小的视频网站的营销价值和合作价值会大打折扣。事实上,一些视频网站正在暗地里退带宽,电信环境的供需关系已经发生了巨大的变化。

  记者:面对经济危机,很多网站都在大幅裁员,业界刮起了一阵裁员风,这对优酷产生了什么影响?

  古永锵:与很多网站裁员正好相反,我们正在招揽优秀的人才,寒冬之下的裁员风波对我们来说正是吸纳优秀人才的好机会。今年、明年我们主抓的工作是营销,未来的扩张,主要集中在营销这一块。在市场份额方面,优酷的增长速度追上了中国互联网的增长速度,接下来速度将放慢,趋于平缓,我们完全没有必要进一步去做大规模的硬性投入。而我们的视频营销起步时间不长,需要真正适合优酷企业价值观和专业需求的人才加盟。

  2008年10月前后出现的金融危机不是来自于互联网泡沫,而是来自于房地产泡沫,由此引发全球尤其是美国华尔街投资银行倒闭,在资本市场上形成了寒流。在这种情况下,明智的资本家会寻找好的项目去投资,好的项目还是会有出路的,这就加快了优胜劣汰的过程。巴菲特说:在大家最恐慌的时候你应该是最贪婪的,大家最贪婪的时候你应该最恐慌。巨大风险下蕴藏的是巨大的商机,我们应该当机立断地抓住它。

  记者:面对经济寒冬,你认为网站应该掌握什么样的过冬本领?

  古永锵:我们可以用一个形象的比喻来说明网站怎样才能度过寒冬:好身体,厚衣服,常锻炼。以1999年到2000年的门户时代为例,当时基础打得好的门户网站,用户规模大,品牌形象好,内容差异化明显,它们拥有了一个“好身体”,内功好,身体素质好,也就拥有了度过寒冬的优势。这些门户网站能够生存,也是因为它们有资本储备,这就好比穿上了“厚衣服”,品牌势力也有,内容优势也有,再加上资本做良性的依托,相对而言,寒流也就不太冷了,它们就不会慌乱。有了一个好的身体,穿上一件厚衣服,网站还要继续向前发展,探索业务发展之路,寻求营销收入模式,也就是“常锻炼”,网站就会安然过冬。

  客观来看,如果当时没有第一代互联网的资本寒流,那么在一定的时间内,互联网门户竞争的环境肯定相当混杂。资本纷纷撤离,很多门户网站活不下去了,反倒让互联网市场特别干净。优胜劣汰强者胜,这是市场竞争的规律。

  记者:优酷如何过冬?

  古永锵:我们今年做了两件事,一个是优酷视频营销的发力,另一个是7月份的增资扩股。我们一方面积累广告客户,增加收入,另一方面通过增资扩股来获得足够的资金。这对于优酷未来的发展也好,对于过冬也罢,我觉得都是非常有帮助的。当然,营销需要持续做。从成本管理的角度讲,我们的单价成本在国内是最低的,但我们仍在继续优化成本管理。从技术的角度讲,我们会做一些P2P方面的延伸,会做一些单价成本在现有结点上的优化。

  记者:如今广告公司也有一个过冬的概念,但它们习惯性地会把广告投放到电视媒体上,相对来说,对网络的广告投放可能会压缩。

  古永锵:每个行业的情况都不一样。按照常规来看,对于快速消费品行业,我觉得影响不会太大。但是对于汽车、金融等行业,受金融危机的影响可能会大一些。另外,2001年互联网爆发危机时,互联网的广告反而上升得非常快。为什么呢?在金融危机肆虐的情况下,对所有广告主和广告公司来讲,也面临一个挑战—如何完成业务指标。广告预算缩减了,广告主和广告公司就必须寻找其他模式。视频网站作为与电视互补的媒体,企业面对资本寒流制定营销策略时,就会更多地考虑视频网站。我认为视频网站在这一方面扮演了一个很重要的角色,毕竟这一个多元化选择、多元化营销的时代。资本的冬天不是营销的冬天,而资本的春天往往是营销的冬天。

  现在很多广告客户和广告主发现,原来在视频网站上可以采用很多种营销模式,视频网站与电视、图文网站不一样。比如,图文网站可以提供具有互联网特点的广告形式,但表现力非常有限。图文网站图片、文字的表达能力,尤其是对于塑造品牌的广告主来讲,还是非常有局限性的,因此就很难吸引日化、服装、饮料等有着感性需求的广告主。可口可乐、耐克、蒙牛等都在优酷投放了广告,我觉得根本的原因是我们对感性故事有着比较强的表达能力,这是塑造品牌时必不可少的。在视频冲击下,讲述一个完整的故事,所以我觉得优酷给了广告主和广告公司一种全新的感觉。现在很多广告代理公司都非常关注视频营销,它们认为,对于它们的广告客户来说,视频营销是一种全新的形式,而且性价比高。

  记者:从目前来看,广告主对于优酷,是在压缩广告投放还是在增加广告投放?

  古永锵:现在谈这个问题还为时过早,因为资本危机出现的时间还不太长。具体到眼下,企业都在考虑明年的预算,总的情况应该在未来的一两个月内才会清晰明朗。我们持谨慎乐观的态度。应该说2008年广告主觉得视频营销可以帮助他们的产品增值,所以对于视频网站来讲,目前仍处于高速发展阶段。

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关键词:优酷网   优酷视频   网络营销   视频网站   资本市场冬天
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