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化妆品企业只有借助实战营销才能摆脱困境
2008-12-11 09:23 来源:博瑞管理在线 作者:于斐

许多生产企业根本就没有一个形象清晰的品牌定位,而且越来越热衷于打“海外背景、国际技术

  中国的化妆品行业发展到今天,各类产品同质化现象越来越严重,诸如基因修复类、卵巢保养类、香薰美肤等类产品至少有数十种之多,让人产生了严重的审美疲劳。

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  现在,许多生产企业根本就没有一个形象清晰的品牌定位,而且越来越热衷于打“海外背景、国际技术、国外原料、国际美容方式和理念”的旗号,尤其以标榜“法国、日本”的居多,仿佛只要标有洋标签的品牌就容易被消费者接受,一时间国外背景成立惟一的出路,同时跟风现象愈演愈烈,领袖品牌怎样做,就跟随怎样做,相当多的化妆品企业经营者认为,与其自己独辟思路开发产品,模仿与跟风至少可以降低许多风险,是一种比较安全的策略,但事实往往是随时面临领导品牌的威胁,结果遭遇万劫不复的更大险境。

  化妆品如此种种的境况已经导致整个行业发展的停滞,而国内知名品牌“小护士”、“大宝”等的连续被并购,说明在今日的化妆品市场上,竞争又是怎样的激烈。

  近期,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO、著名品牌营销专家于斐先生在参加中国国际健康科学研究院组织的和化妆品相关企业高峰论坛上发表了讲演,并与化妆品企业的经营者们进行了深入的沟通。

  问:在化妆品日益“泛滥”的产品同质化现象下,许多企业尚没有一个形象清晰的品牌定位,未能解决其“品牌是什么”的问题,完全陷入了“你有我有全都有”的尴尬境地,您有何看法呢?

  于斐先生说:目前化妆品企业的生存与发展,解决品牌定位问题,是大家不得不面临的,如果希望活下来,并且适时地壮大自己,就必须与领导品牌有所不同,惟有与众不同才可以有生存的机会。如果你想成为第二,你必须与第一对立才有机会。除了对立之外,开创适合你的细分市场,也是后进获得成功的有效策略。

  问:如今的化妆品业普遍面临的诚信问题,即如何让经销商相信厂家的承诺,叫消费者相信厂家的产品等等,个别生产厂家的圈钱行为,令经销商不知如何选择代理优质的美容品牌;个别产品的低价劣质,使得消费者不知如何去选择和判断优质的化妆产品。您如何认为呢?

  于斐先生说:国内外经济结构由于全球危机的波及而调整,对化妆品行业的影响也是比较大的;我国市场规范化程度相对还较低,走私和假冒伪劣化妆品在一段时间内还会存在,这对于诚实守法的企业形成了冲击,必将导致很多企业的困难;加上国外化妆品企业对国内市场的冲击,外资企业在中国投入的化妆品费用一年比一年高,而我国化妆品企业的投入还不到他们的1/10;我们的企业缺乏自身的应变能力,大部分企业没有科研能力和新产品储备,缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究,在初期的原始积累中,企业还能够生存,但发展到一定规模,技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。

  消费者自主意识的迅速增强、各种法规的出台虽然给化妆品企业带来了新的压力,但中国化妆品市场已经逐渐与世界化妆品市场融为一体,在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时,我们也同样拥有了一个更大的舞台,更多的机会。

  众多化妆品生产企业都号称自己的产品能够“包治百病”,这其实大错而特错,这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点,最终毫无战斗力。企业营销迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品,而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错,但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时,企业将会陷入困境。

  问:目前的化妆品生产企业普遍存在经营意识落后,市场化程度不高的状况,他们如何彻底改变观念,接受新的游戏规则,才可有机会成长为强势品牌呢?

  于斐先生说:企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念,市场营销的起点是产品开发前的市场调查,结束在销售后的售后服务。同时,售后服务又包含了市场调研的内容,又成了修正和完善市场营销体系的起点。产品推销只是市场营销的一个环节,只是使用适当的技能、技巧,以优化的形态将产品售出的过程。将二者等同起来,在改革开放,将计划经济逐步转轨到市场经济的初期,市场尚不规范时,还有它存在一定的空间。如果至今仍然持有这样的观念,就会出现很多的问题了。

  还有,人们往往热衷于品牌的延伸,这是因为品牌延伸能让企业在短期内赢利丰厚。但这完全是占小便宜、吃大亏,通过品牌延伸来扩大销量,会进一步削弱品牌的力量。想在消费者心目中建立一个强大的品牌,要做的不是扩展产品线,恰恰应该缩减产品线。

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关键词:于斐   化妆品   营销实战   营销困境   经营困境
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