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销售经理决胜渠道建设的三堂课:让利 交情 传道
2008-12-09 14:19 来源:中国营销传播网

有一个形象的比喻:厂商关系有三种:妓女、情人和夫妻。

  有一个形象的比喻:厂商关系有三种:妓女、情人和夫妻。

  妓女是赤裸裸买卖关系,不足取之;对部分经销商,可以保持友好合作的“情人式”关系;而对某些特定的经销商,则应站在战略的高度,致力于建立起一整套完善的经销商管理和服务体系,确保“夫妻式”利益共同体和长期战略伙伴关系的稳固和发展。

  怎样让经销商“天下归心”呢?

  首先来分析经销商需求。

  按照马斯洛的需求五层次理论,

  第一层次需求是基本需求,是产品利润空间、产品特异性,是产品经销的原始动机。

  第二层次是安全需求,是市场保护及风险防范措施,可以保证长期稳定获得利润。

  第三层次是归属需求:希望获得企业归属感,获得重视地位。

  第四层次的尊重需求。获得精神层面的尊重。

  第五层次是自我实现的需求,希望自我成长、持续成功。

  因此,维护经销商的合作热情和忠诚度,可概括为“让利、交情、传道”。

  让利:设立激励机制

  对经销商的激励可分为直接激励和间接激励。

  所谓直接激励,就是给予经销商物质激励。这是一种非常重要的激励手段。对于经销商管理而言,物质激励可以理解为利润刺激,即要保证经销商获得适当的经济利益,以鼓励其积极销售厂家的产品。

  但在考核指标设计时,要注意软指标的运用,如奖励和产品的铺货率、进店率、卖场陈列组合、铺货速度、配合促销等软指标挂钩。

  形式如下。

  a返利:

  返利是一个延续较长时间的相对稳定的管理政策,所以决策失误对厂商和渠道发展的负面影响是比较大的,返利政策的合理制定至关重要。在制定返利政策时,一定要考虑到如下因素:

  (1) 返利标准。要分清品种、数量、次级、返利额度。一定要参考竞争对手的情况,考虑到现实性,并防止抛售、倒货等现象的出现。

  (2) 返利形式。分为数量性返利和功能性返利两种。前者是指针对销量约定设置一定比例,滞后兑现(现金或实物)的一种返利方式;后者则返利不与销量挂钩,只是用来鼓励代理商发挥渠道职能的方式,主要通过考核产品的终端覆盖、渠道拓展、渠道促通,间接做到对销量的考核,使部分数量性返利的缺陷被规避,并从长远保证了产品市场的健康发展。

  (3) 返利时间。是月返、季返还是年返,应根据产品特性、货物流转周期而定。在返利兑现的时间内完成返利结算,否则时间一长,搞成“糊涂账”,对双方都不利。

  (4) 返利附属条件。为了让返利这种形式促进销售,而不是相反(如倒货),一定要加上一些附属条件,比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等,一经发现,取消返利。

  b折扣:

  包括折扣、财务支持以及保护性条款等内容。

  它的优势是激励直接、简单,便于公司管理,并且前期激励效果明显,既有利于产品的市场进入,增强产品的竞争力,又有利于鼓励代理商多拿货,增加代理商开拓市场的压力,进而增加产品销量。

  一是给予数量折扣,经销数量越多、金额越大,折扣越丰厚。

  二是给予等级折扣,经销商依据自己在渠道中的等级,享受相应待遇。

  三是给予现金折扣,回款时间越早,折扣力度越大。

  四是给予季节折扣,在旺季转入淡季之际,可鼓励经销商多进货,减少厂家仓储和保管压力;进入旺季之前,加快折扣的递增速度,促使渠道进货,达到一定的市场铺货率,以抢占热销先机。

  五是根据提货量,给予一定的返点,返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。

  但是必须注意,价格折扣不但为代理商提供了乱价的空间,增加了窜货的管理压力,而且大量的折扣压缩了产品的利润空间,减少了企业与代理商博弈的能力,缩短了产品生命周期。所以,价格折让要根据产品的定位科学设置。

  对于密集型分销产品或培育产品应尽量减少价格折扣方法的使用,即使一定要用,也应通过增加其他的激励方式来弥补。而对于规模产品或集中分销产品,可以设定一部分价格折让,以便快速拉动规模。

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关键词:经销商   渠道建设   代理商   关系培育   
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