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创意为王:营销策划不能没有创意变幻魔方
2008-12-04 10:57 来源:中国质量新闻网

“创意”是一个富有诗意的名词,更是一种源于实践的奇思妙想和灵感顿悟。它是现代经济生活中竞争力最为活跃的因子

  “创意”是一个富有诗意的名词,更是一种源于实践的奇思妙想和灵感顿悟。它是现代经济生活中竞争力最为活跃的因子,同时,它在企业发展和现代营销中也起着一定的核心作用。

  现代营销领域推崇“创意为王”,创意在营销领域的力量,可以说能点石成金,甚至化腐朽为神奇。经济学有个原理,人均GPD达到1000美元以后,人们购买商品已不完全是为了满足物质需要,更重要的是满足一种精神享受和审美体验,譬如考虑最多的是品牌、款式等文化内涵。传统产业卖资源、卖产品、卖机器,创意产业卖设计、卖理念、卖心理享受、卖增值服务。而创意产业的研发和销售,整个产业链的各个环节都与营销紧紧地衔接一起,所以说,企业营销中的“精创意”和“大手笔”,是现代企业参与竞争的掘金利器。

  在自然界,有一种“窜至街头,人人喊打”的动物名曰老鼠,然而,迪斯尼公司的米老鼠,自1928年诞生至今却一直为人所钟爱,而且为该公司创造了上百亿美元的产值,并衍生出市场竞争力巨大的产业链条。是什么赋予了米老鼠如此大的市场潜力?是创意智慧也是营销创意。米老鼠这一顽皮形象,在营销中被注以“善意与关照、幽默与自嘲”的美国文化精神,由此打动了不同国籍的人们,从而在商业运作和产业发展中取得极大成功。

  当然,不少目光敏锐的商家也看到了中国文化的商机,而把中国元素在营销创意中运用得最得心应手的,莫过于最贴近人们生活的家电行业了。近年来,祥云、盛唐纹等古老的中国元素像图腾一般被大量融入家电产品的营销创意之中。例如,LG推出的盛唐纹冰箱,BOSCH推出的适合中国家庭的厨卫产品,三星推出的印有祥云图案的液晶电视,美的推出的“中国风”系列冰箱等。中国元素的大量应用,使得家电行业在创新设计上取得了新的突破,通过各具特色的创意营销,也使得家电企业获得了可观的收益。在家电行业,2008年创意营销做得最好的当数方正推出的“家居PC”新概念。方正把中国红和盛世牡丹别具匠心地融入到产品的设计之中,把“家居PC”和“中国风”糅合在一起,这样的营销策略和完美创意,是国产PC以设计寻求出路的一个转折点。

  这种创意理念从形成到实践,设计工作者做了大量的前期调研工作,在市场营销的操作过程中,通过多次和消费者的接触,总结出他们的消费心理与需求,由此才找到了一条通往设计创新与营销创意的捷径。

  文化创意不单单体现在娱乐休闲及家电行业,它体现在经济生活的各个层面,随着人类进入创意时代,奇思妙想成为一种弥足珍贵的财富,许多企业家就是靠一个简单的灵感影响社会资源分配,并最终改变人们的生活方式,创意设计如此,营销创意同样如此。企业家总是面向未来,如果肯在营销创意上多下工夫,他们通常需要思考这样两个重要问题:一个是未来将会怎样?另一个是该如何把握未来?当然,解决这两个问题都需要深入细致地熟悉市场,并且既要有洞察力,又要有颠覆性思考的能力,只有具备这些基础,才可能收获可实践的奇思妙想。

  国内消费者的价值和生活形态非常独特,许多国人抱着中庸的生活态度,不追求极限的生活方式,因此具有更强的可持续性。去年,有家知名营销机构在研究诺基亚5系手机为什么在中国销售不力时发现,它对运动的定位与中国人对运动的态度相差很远,而且在针对中国国情的营销创意中毫无新意可谈,也就是说,大部分中国人不喜欢把自己表现成“武夫”。5系手机如果放弃其“极限”定位,甚至放弃“运动”定位,保留“动感”,增加娱乐性,就有可能更受欢迎。针对中国消费者的心理和适用需求,诺基亚在之后的营销创意中抓住了中国人的需求特点,推出了5500手机,它结合了“运动”和“音乐”概念,既中庸又适用,投放市场后畅销不衰。

  这种抓住消费者需求和适用价值而快速转变的营销创意,值得国内企业在产品设计和营销创新中借鉴。面对国内市场研发产品的企业,在扩大内需时就要研究中国人的生活,因为这种出发点具有现实性极强的市场价值。中国消费者的价值观和生活形态不同于西方人,而且中国市场规模巨大,对中国人的生活方式进行研究,在营销策划时,就能有针对性地进行营销设计,使产品更贴近中国市场,通过创意性的营销赢得广大的消费群,这能帮助企业创造大量的利润。在这方面日本企业走在了前面,丰田汽车在中国市场的“无波动增长”便说明了这一点。分析个中原因,就是这些企业在产品设计和营销策略中认真研究了中国人的生活,也就是说,企业的营销设计中在创新与创意上下了工夫。

  对于营销创意的策划,目前一般存在着如下的观点和做法:有的企业,包括国内一些知名的大型企业,仍无法脱离粗放式的营销管理,常常仓促应战,在营销创意上缺乏针对性,组织策划尚停留在模仿阶段,缺乏对品牌独特网络、独特销售主张等方面的深入研发与创新。创意营销是一项复杂的工程,在创意设计和策划上必须多下工夫,必须经过周密对路的计划、出奇制胜的推广模式,科学的分工、严谨的执行,方能使企业的创意营销真正发挥作用。

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