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当老总遭遇市场部和销售部开始掐架时
2008-11-26 14:32 来源:博锐管理在线 作者:杨顶义

    销售部市场部是现代企业组织结构中两个重要的职能部门,企业的营销职能的履行主要通过这两个部门来完成。然而能很好地发挥这两个部门职能作用的企业却不多见,一般都是重销售、轻市场,并且这两个部门之间也总是有演绎不完的恩恩怨怨。
   
    遗传性近视症
   
    中国企业引入市场部、构建市场部的历史不过十来年的历史,企业对市场部的职能以及在组织结构中,对其有效的建设与协调还不太清晰与熟练。职能到位的市场部,一般是在全局性、前瞻性、宏观性的思路与规划基础上,开展相关部门职能工作,这样才能保证市场的可持续性发展。销售部主要是围绕销售目标的实现,做一些事务性、可视性、即时性的工作。市场部的工作效果需要一个过程,并且需要团队整体性的努力才能体现,而销售部的工作一般通过即期的个人努力就可能实现。
   
    中国引入现代企业制度,导入市场经济的时间不长,对基于市场基础之上的销售实现认识不足。并且企业中具有战略眼光、系统思维、现代营销思路的企业领导者并不多,中国企业99%都是中小企业,这些企业大部分整天围着生存而忙碌着,企业领导者更重视眼前的销售,因为这对他企业的生存至关重要。他们虽然嘴上说着五年规划、成为行业NO1的的豪言状语,也说着重视发挥专业人才的作用的大话,但他们内心深处,还远没有达到与这些相适应的境界,具体体现在两个部门的待遇、奖金、份量不一样,关键时刻如果两个部门领导闹僵了,最后走人的大多是市场部负责人,因为现金可以让他活下去,市场部描绘的只是一个尚需努力的蓝图。
   
    信息通路不畅,一切白废

   
    销售部主要解决消费者买不买得到的问题,市场部主要解决消费者愿不愿意买的问题。解决这两个问题需要两条通道:一条是物的通道,一条是信息通道。物的通道可以解决消费者买得到问题,信息通道可解决消费者愿不愿买的问题。除了供不应求的商品外,信息通道建设,在当前供大于求的买方市场环境下,对企业来说更为重要!渠道是一种社会资源,只要你的产品具有盈利的可能,这条通路建设相对来说并不难。然而信息高速通路建设相对来说更难,其更具复杂性、变动性、不可控性,更需要智慧、谋略与胆识,近几年市场商战中一批迅速脱颖而出的黑马已从不同侧面说明了这点。
   
    信息通路建设工作主要是市场部的职能,市场洞察、产品定位、策略设计、传播沟通、品牌打造、市场规划等,都是市场部要结合消费者、竞争者、企业资源三者基础上,进行的信息通路基础建设。信息通路建设的角度、质量取决于这些参谋们的智慧与经验水准,有一点你可以充分相信,如查此路不通或不畅,你的产品放到消费者面前他也不一定买帐。每年都有数不清的新品上市,他们在质量上相差无几,但在市场表现上却有天壤之别,十倍、千倍、万倍……,真正能走进消费者心里的产品凤毛麟角,造成这些差距的原因主要是信息通道的不同所致。
   
    两手抓,两手都要硬

    市场部销售部如同头与手的关系。没有脑袋,手的行动就失去了方向,做事的成效无法保障;同样,没有手,脑袋想的只能永远只能停留在空中楼阁阶段,看得见摸不着。企业领导者要想将你的宏伟蓝图付之实施,一定要抓好两个部门的职能建设,不能有失偏颇。发挥好市场部的规划、指导、监督作用,让市场推广工作更有成效,投资回报率更高。发挥好销售部的市场拓展、渠道开发、销售管理工作,让宏伟目标一步一个脚印地走近。通过短线与长线、全局与局部、宏观与微观的协调与实施,实现企业的持续发展。
  
    让两个部门发挥相应的职能作用,就要有效地解决其矛盾,这是一门艺术。两者之间职能不同,决定了其思考的角度和方法就不会相同。如果两者没有矛盾那倒是不正常的一种现象,如果出现这种现象,一定是一个部门弱化或被弱化的结果,必要的斗争是激发活力与促进进步的有效手段之一。但,企业的大目标是统一的,分而不合只能造成时间和资源的浪费,两个部门之间的矛盾必要统一到大目标中来,必需要在其中找到结合点和平衡点。
  
    平衡两部门之间矛盾的方法很多,让“市场部落地生根,销售部破井开渠”不失为一条有效的解决思路。市场部不能闭门造车,要主动下市场,与消费者、经销商、业务员、促销员多沟通,多听取来自一线的声音,多看来自一线的现象,在一线中找灵感、找思路,让策划方案能切实发挥指导市场拓展的作用,通过实战、实效的方案来说服销售部配合支持你的工作,让他们感到在你的方案中获益菲浅,这样他们会打心底里服你。销售部也要跳出井底看世界,不要只在自已的那一亩三分地里打转转,把销售工作放在全局、系统、整体里面去实施,实现眼前销售与市场的可持续发展有机结合,主动提升销售的眼界与层次,这样可能会对市场部多一些理解与支持。此外两个部门之间平时多交流多沟通,你中有我,我中有你,在分岐中找统一,在分工中找合作,围绕实现公司目标紧密合作。关键时刻,上一级的领导介入也是平衡矛盾的有效方法之一。

关键词:销售部   市场部   矛盾   调和   
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