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煮一杯清酒:坐论奥运会赞助商谁是真英雄
2008-09-24 10:38 来源:GE《环球企业家》 作者:唐锐涛

  赞助奥运会无疑是一项高风险,高回报的投资。保守主义只会带来失望,只有正确驾驭的激情才会带来回报

  12家奥运全球赞助商在北京2008奥运会上总共投入8.6亿美金,而同时,国内指定赞助权的价格也飞涨到2000万美金。这些还不包括广告费用,线上和线下的营销活动投入,产品供给以及其他费用。随着第29届奥运会在北京的顺利闭幕,所有的眼睛都盯在了投资回报率上。国内外品牌砸出的这数亿美元巨款到底是不是物有所值?

  回答是:有些值,有些不值。赞助奥运会无疑是一项高风险,高回报的投资。保守主义只会带来失望,只有正确驾驭的激情才会带来回报。

  最应该做的是,为了产生可观的回报,奥运赞助商必须投入至少50%的精力在国内观众上,他们传达的信息也应为国内观众量身定制。中国“新一代”中产阶级大约有1亿5千万人口。再加上中国3至4亿的“城市人口”,其可支配收入虽然并不可观,但却会常常上网、购买手机。在营销史上最大的消费狂欢中,赞助商还需要做的是:

  首先,传递一致的信息,将品牌既有的“精髓”与北京奥运精神相互融合,而不仅仅简单地表达对奥运的支持、或对自己拥有的奥运官方赞助商地位的自傲。在中国,人们对奥林匹克价值的理解是强有力的,他们更多将奥运和“光荣”,“胜利”,“民族强盛”联系起来,而非“全世界的兄弟友谊”或“国与国之间的和平”。因此,强生打造的“因爱而生”的平台的切入点非常成功。(但可惜的是执行力还不够)

  其次,最大化的把奥运平台打造成大众消费者与品牌的一个真正亲密接触的机会,让他们能够参与进来,触摸到、感受到品牌与品牌游戏。这些活动可以以任何形式,以促销、路演、虚拟社区、零售概念店来开展,可口可乐在这一方面做得特别好。

  再次,对预料外事件的回应,不管是成功事件还是挫折事件,迅速的回应都可以加深消费者对品牌的喜爱程度。没有人预料到中国可以获得51枚金牌,也没有人预料到刘翔会在110米跨栏预赛开始之后选择退出。

  总体而言,跨国公司的表现优于本土公司。在信息传达方面,跨国公司凭借其多年构筑的品牌资产,很好地将已有的资产与北京2008奥运精神结合并准确定位。在另一方面,很多本土公司在促销方面有丰富的资源,在奥运期间试图在中国大陆销售更多更广的产品。但是销售的猛增只是暂时的,对于品牌长期资产的贡献微乎其微。

  那么谁的表现最突出呢?可口可乐真正实现了最全面的赞助。所有的电视,平面和户外广告都执行得很漂亮,不管是从视觉上还是从调子上。它的“爽起来”的广告词可谓一语三关:功能和情感上的利益结合(解渴和精神满足);把奥运的信息植根于可口可乐长久以来已经拥有的如“瓶形资产”和“生命中的开心瞬间”领域中;另外,将品牌特征与软化了的中国民族主义情结揉捏在了一起,后者是中国对奥运会的巨大情感投资的关键驱动力。它对火炬传递的赞助已经感动了亿万人民的心,更不用提其他的投入。针对本土的营销活动(如瓶子设计比赛,“许一个可乐心愿”的网上促销活动)也让消费者有了直接参与奥运的机会。最后,北京的“可口可乐世界”零售店为体验营销设置了新标准。

  阿迪达斯表现也不错。它的广告非常优雅的将“没有不可能”的口号与中国奥运的辉煌相联系。往届奖牌获得者的成就(可惜他们今年的表现差强人意)体现了全国的凝聚力和中国最根本的竞争优势。阿迪达斯的零售概念也非常成功。一面奥林匹克的“鞋墙”,涵盖了各种体育运动并以书法挥舞的形式执行出来,预示着他们今后的扩张会超越足球,跑步和篮球领域。

  其他跨国品牌赞助商的行动可以用“优雅”来形容。通用电气和UPS都将他们的产品和服务与运营层面的胜利联系起来。通用电气更进一步地把自己高科技产品漂亮而环保的设计与中国运动员的表现作比较,强调了公司在倡导“绿色奥运”中的角色。

  然而,Visa,三星,百威和麦当劳则呈现了一些毫无关联的促销和产品推广的大杂烩。奥运过后,他们没有因奥运而变强或变弱,他们还是老样子。

  (作者为智威汤逊大中华区CEO)

关键词:奥运   营销   赞助   煮酒论英雄   
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