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奥运营销:中外品牌谁才是笑到最后的赢家
2008-09-24 10:33 来源:《小康财智》 作者:黄君发

    16天,赞助商们兴奋、惊魂。16天的收益决定了他们营销策略的成败。现在,16天过去了,他们是否捕捉到了这16个跳动的“财符”? 

  2008年,中国北京,16天的奥运会,激烈,匆忙。但就是这16天,很多运动员准备了四年或更多,他们辛勤苦练,为了在比赛中获得一个满意的成绩。在这四年里,还有一拨人,在苦修奥运,他们就是奥运赞助商。他们或许比运动员更早就开始了企业的奥运营销之旅。这16天只是他们营销之旅的最高时速。

  16天,赞助商们兴奋、惊魂。16天的收益决定了他们营销策略的成败。现在,16天过去了,他们是否捕捉到了这16个跳动的“财符”?

  被誉为奥运营销大师的国际奥委会市场开发委员会主席海博格对北京奥运的整体赞助效果很满意,但他认为,北京奥运会赞助商的营销90%是不成功的,只有10%是成功的。

  奥运会已经结束,但企业的营销战略远未终止。记者通过采访,还原赞助商的奥运营销表情,盘点赞助商的营销得失,让中国企业走得更好、更远。

  奥运赞助商终极表情

  2008年8月8日?24日,注定会成为很多运动员职业生涯中难以抹去的记忆。经历了过去四年乃至更长时间的默默准备,一些运动员在北京奥运会上获得了其个人运动生涯的历史性突破,比如获取了8金的美国游泳名将菲尔普斯,又比如来自牙买加的新秀博尔特。有得意者,就有失意者,在此届奥运会上,也有一些运动员因为种种原因最后功亏一篑,比如美国射击名将埃蒙斯。

  与此同时,在奥运会的另一个赛场,比赛也在如火如荼地进行着。只不过,这场比赛的主角不是运动员,而是企业。他们和运动员们一样,在过去长达数年的时间里,为了能够在这16天里发挥最好的状态,取得最好的成绩,对奥运会进行着预热。当然,这场比赛的裁判并不来自奥委会,而是广大的消费者。对他们而言,消费者最大程度上的认可就是金牌。

  从理论上讲,这是一场并不一定需要决出胜负的比赛。由于参赛的目的,参赛者之间似乎并没有多大可比性,他们只需要按照计划比完各自的赛程就可以了。但这却是同样需要倾注全力的比赛,因为裁判们正在挑剔地看着他们,与运动员赛场的裁判用手投票不同的是,来自企业赛场上的裁判却一般是用脚来投票——它能直接影响到企业业绩。

  8月24日,企业赛场上的比赛也结束了。和运动员赛场上的情景类似,在企业赛场上,同样是几家欢喜几家愁。有的名利双收,喜上眉梢,比如GE、联想;有的暗自伤神,迷茫不一,如阿迪达斯,麦当劳;有的却得不偿失,黯然离场,比如统一方便面、德尔地板。

  可以说,企业赛场上的奥运赞助商选手们的奥运会表情也成为了奥运会上一道独特的风景线,酸甜苦辣咸,各种滋味,无所不含。

  满足:联想

  “4年前联想只是一个营业额30亿美元、只在中国运营的公司。但在这4年的时间里,我们的营业规模已经接近170亿美元,历史上第一次进入全球500强,同时在全球大多数国家都开展了业务。”

  说这话的正是联想集团董事局主席杨元庆。谈论起联想的现状,杨元庆显然是一脸的轻松,甚至还能从眼神中看到一丝骄傲。

  时光倒流四年。2004年时候的杨元庆远没有如今这么意气风发。此时的联想虽然仍然长期居于中国PC制造业第一阵营,但一方面,由于惠普、DELL对于中国市场的认识不断加深,对于市场的投入也越来越多;另一方面,由于神州、方正、华硕等本土电脑品牌的快速成长,联想的市场份额正在逐步遭遇到来自竞争对手们的蚕食。

  如此尴尬的境地显然让当时还是集团CEO的杨元庆以及老帅柳传志头疼不已。事实上,此时摆在联想面前的只有一条道——扬帆出海,实施联想的全球化战略。

  柳传志和杨元庆当然也很清楚,当时的联想只是一家以渠道见长,并没有多少核心技术的本土制造企业,要想成功实施国际化战略,必须借力。

  幸运的是,联想抓住了摆在面前的历史性的机遇。一个是收购IBM的PC业务,另一个就是成为北京奥运会的TOP赞助商。

  “在收购IBM的PC业务之前,海外很少有人知道Lenovo是谁。”杨元庆如是说。借助于IBM这块在IT领域的金字招牌,lenovo这一品牌在国际上很快为人所识。

  然而,问题接踵而来。用杨元庆的话说,当时的“联想营收仅30亿美元,没一个外国员工,是个土老帽”,IBM的PC业务当时位列全球第二,仅次于惠普之后。这条叫做lenovo 的蛇能否顺利消化IBM的PC业务这头大象,成为当时全球IT业界共同关注的话题。更致命的是,业界对于这一事件的悲观态度已经严重影响到了IBM的PC业务部门及其渠道体系的情绪,如果任由其发展,那么,联想集团很有可能会被这一收购拖垮。

  此时的联想,最需要证明的是:联想的实力,不断提升联想的品牌形象,提升联想集团及其渠道成员的信心。在收购之前,联想顺利成为了国际奥委会的全球TOP赞助商。

  杨元庆当时就很清楚,2008年的北京奥运会将是联想展示自己的最佳舞台。作为国际奥委会的TOP赞助商,联想为北京奥运会提供了近3万件服务器、笔记本电脑、台式电脑和桌面打印机等在内的计算技术设备,并要构筑北京奥运会信息系统硬件平台,覆盖计时计分系统、评论员信息系统、赛场成绩系统、比赛管理系统等七大核心领域。在杨元庆看来,这显然是一个在全世界面前展示联想产品品质和技术水准的机会,这样的份量足以盖过任何一次大手笔的宣传推广。

  另一方面,TOP赞助商的身份,为联想开拓海外品牌知名度,稳定与原IBM客户的关系打开了一扇门。

  “现在,我们跟奥运的五环连在了一起,当我们把名片递给别人时,对方会说你们也是奥运会的赞助商?我会说联想是TOP赞助商之一,这对联想品牌的提升起到了非常大的作用。”谈起当初对于赞助奥运会的决策,杨元庆至今仍然自豪不已。

  “联想曾有一个愿望,就是在服务好奥运会的同时,借助奥运会的平台实现联想的国际化,帮助联想在全球提升品牌形象。”杨元庆说。

  事实证明,联想做到了。据联想集团提供的资料显示,正是因为做足了面子工程,联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点,美誉度上升了19个百分点;在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。

  “很多人认为联想花费巨资投入奥运会不值得,但是今天看来我们赌对了,我们赢了!”杨元庆表示。

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关键词:奥运营销   赢家   联想   海尔   必和必拓
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