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阿迪达斯如何打造2008的无限可能?
2008-08-20 09:32 来源:

关键词:阿迪达斯 奥运 赞助 营销 品牌

  2008年8月8日,一场奥运会竞技盛宴,全面拉开序幕,亿万人的注意力从全球范围内聚焦于此。历经百年,奥运精神如是气贯长虹,奥林匹克凝聚着人类对力和美的不尽追求;竞技场上的运动员突破着自己的极限,也激发我们每一个去实现自己的梦想。所有的奥运与非奥运营销已成定局。是的,大家应当坐下来品赏北京奥运了。之余,请把拙文当作您主菜前的开胃菜-----了解国际大牌阿迪达斯如何进行奥运营销,它不但大收“知名度”的呵护之心,而且实质性扩张了更大的地盘,以及口袋不断有白花花银两进账?为了增进您的食欲,笔者分别以七要素给您展开阿迪奥运攻略,希望带给您在回顾自己企业在运作奥运与非奥运营销时的一点“礼物”。好吧,现在我们一起进入阿迪达斯奥运营销点燃营销2.0的时代!

  七要素,打造阿迪达斯“08可能”

  “与胡佳一起2008,没有不可能”、“与隋菲菲一起2008,没有不可能”……就阿迪达斯奥运广告如火如荼上演前后,其广告代言人陆续出现了不同的状况:三个代言人,两个可能会远离奥运舞台……,令人担忧。三月初,阿迪达斯又触线“国旗法”,其行为遭到网友激烈炮轰。五月份广告创意引发网民歧义,倍受网上非议与责难。阿迪达斯近期接二连三失利的表现,被媒体质疑其奥运押宝正陷入困局。阿迪达斯真的能像它的广告语一样:没有什么不可能?笔者试图从战略、奥运营销、公共活动、广告运动、策略联合、产品创新和渠道终端等“七要素”(图1),360度解读阿迪达斯的08奥运到底是“能”,还是“不能”。同时,进一步探视作为体育营销创建者的阿迪达斯如何管理奥运项目的独门功夫。

  要素一: 一切都可以改变  确定“第一”战略,

  战略是什么?这是我们必须弄清楚的首要问题。

  我们所要探讨的是基于企业实体的战略研究。战略是企业制胜之本。根据英国的两位学者格里- 约翰逊和凯万-斯科尔斯纵览各种定义,给出一个全面而简要的总结:“战略是一个计划,能够整合出企业的目标、政策,并且能使企业上下一致地付诸行动。”从上述定义我们可以得出,只有具足目标、政策和行动等三要素,才是战略。没有战略的企业,如同一个无家可归的流浪汉,“管理之父”彼得-德鲁克如是说。

  阿迪达斯08奥运运作,充分彰显了战略智慧。我们可以看出阿迪达斯的总体战略方向,是明确的,而且有力。阿迪达斯的总体战略是旨在充分利用亚太地区的发展机遇,促进华语地区市场的优势互补,加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心,改变以往过于保守的做法,从战略防守转向战略主动,且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中,扩大市场占有率及品牌渗透率,彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响,从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。

  根据总体战略方向,阿迪又马不停蹄地制订了详细的亚太区战略五年计划(表1)。从五年计划,阿迪不但雄心勃勃,而且以每一年完成一至两个核心工作的行动,稳健的风格来实现自己的战略计划。亚太区的核心成员是中国、日本和韩国。如今日本和韩国都已取得桂冠宝座,只要中国在实现第一,那么称霸亚太市场梦想指日可待。因此,阿迪把中国市场视为“仅次于美国的第二大市场”后,确定了08年成为中国市场第一品牌的战略目标(表2)。

  阿迪能够明确提出亚太区和大中华区的战略愿望及详细的战略计划,并指明08奥运会前后的业务重点和前进的目的地,而且制订出详细策略与执行计划,使整个组织在08奥运会前后阶段对一切行动有一种方向感、目标感。2008奥运计划明确了传播的战略主题、制订了营销传播战略和创意战略、媒体战略与战术,360度整合资源。谋定而后动,2007年11月30日,阿迪正式启动08奥运计划。阿迪坚信一定能收获2008年中国体育市场第一品牌的胜利果实。

  要素二:奥运营销  再造阿迪复兴

  奥运营销,其实属于体育营销的一种形式,主要指针对奥运会赛事的体育营销。有人说,没有体育,阿迪将失去灵魂。阿迪携手奥运至今已有80年的传统,从1928年,阿迪达斯的创立者阿迪·达斯勒为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品开始,阿迪达斯就与奥运结下不解之缘。所以,阿迪必然与最激动人心的奥运盛会联系起来,全力出击,实现中国第一的梦想。正如阿迪CEO赫伯特·海纳所说,奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事,是决定阿迪达斯品牌形象的DNA;2008年奥运会在中国举行,这将为阿迪达斯提供独一无二的平台,进而在中国乃至亚洲树立阿迪达斯品牌形象与业务。由此阿迪达斯针对奥运会展开了各个层面上的体育营销,具体包括奥运赛事赞助、明星的赞助、项目团队赞助以及大众体育活动赞助,目的是借力奥运营销,助推阿迪复兴!

  其一,奥运赛事赞助阿迪达斯力取北京2008年奥运会合作伙伴,挫败李宁,以13亿人民币在2005年1月正式签约。这是阿迪达斯奥运营销的第一步。只要成为官方奥运合作伙伴,就拥有排它性的奥运资源。因此,阿迪组织最好的团队,充分利用优质资源对奥运项目进行开发和管理。阿迪达斯把与奥运会官方合作看作是一种最好的市场营销的工具,相信利用“天时、地理、人和”一定能催生体育市场的第一品牌

  其二,项目团队赞助。在北京奥运会的28个比赛项目中,除了帆船和马术以外,阿迪达斯将为其中26项比赛的运动员提供专业的比赛产品。同时赞助中国国家排球队和足球队。阿迪达斯认为,中国排球必将是2008奥运会的焦点,而足球则是阿迪达斯品牌灵魂。项目团队赞助,是阿迪达斯引爆奥运冲击波的重磅武器。它让阿迪的声音和形象充满和贯穿奥运会始末,以不断的“靓点”提醒和影响公众的记忆。

  其三、明星赞助阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人。与诸多体育明星签约,以“明星效应”来带动其奥运营销的每个阶段。阿迪认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式,也是普通消费者最易接触、最关注的点。因此阿迪不惜代价把马晓旭、彭帅、郑智、胡佳等体育明星纳入门下。值得一提的是阿迪达斯旗下锐步品牌的代言人姚明。“助燃YAO无限力”在全国各地专卖店和网络上点燃,象飓风刮过一样,在中华大地引起巨大反响。

  其四,大众体育活动赞助阿迪达斯是大众体育活动的倡导者。它积极推进中国大众体育活动的快速发展,尤其是在中国群众篮球市场的培育上做出一定贡献的。阿迪达斯在中国举办街头篮球挑战赛已有13个年头,始终对大众体育活动持长远的计划。并积极建立与顾客联系,使品牌具有广泛影响力。具体赞助项目包括了从2006年开始组织“绿茵成长计划”和08年推出“真兄弟,篮下结义”夏季篮球联赛。阿迪一路上推动和引导中国大众体育的发展。

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