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隐性营销:奥运经济揭开法律灰色区域
2008-08-20 09:30 来源:法制日报 作者:陈丽平

关键词:奥运 隐性 营销 法律 空白

  “祝北京2008奥运会圆满成功”是非常普通的一句话,但如果不是国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴,企业在广告中就不能使用这句话。因为这种宣传中含有“误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”的隐性营销因素

  隐性营销奥运带来法律新概念

  名词解释·隐性营销

  北京奥组委市场开发部副部长陈锋的定义是:隐性营销亦称隐性市场,是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系,获得商业利益的行为。
 
  陈锋介绍,隐性营销的特点主要有两方面:一是以获得直接或潜在的商业利益为目的,主要表现为未经授权,以经营为目的使用奥林匹克标志的行为。二是隐性市场既包括侵犯了奥林匹克知识产权,可以通过法律规范对其进行调整的行为;也包括不构成侵权,属于道德范畴调整的行为。

  北京奥运会期间,如果你徜徉在北京的主要干道上,会发现以往在高楼大厦顶层或路边设立的各种广告牌,已难觅踪影。“这是国际奥委会与北京签订的《奥运会主办城市合同》中规定的一部分。”国际奥委会驻中国首席代表李红说,在对付隐性营销方面,国际奥委会很早就设立了一系列的防护措施,北京执行得很坚决。

  隐性营销概念随奥运进中国

  “祝北京2008奥运会圆满成功”,这是非常普通的一句话。但如果不是国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴,企业想在其广告中使用这句话就很困难。原因很简单:这种宣传中含有“误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”的因素。这种因素正是奥运会知识产权保护中有关隐性营销的一个方面。

  什么是隐性营销?北京奥组委市场开发部副部长陈锋的定义是:隐性营销亦称隐性市场,是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系,获得商业利益的行为。陈锋介绍,隐性营销的特点主要有两方面:一是以获得直接或潜在的商业利益为目的,主要表现为未经授权,以经营为目的使用奥林匹克标志的行为。二是隐性市场既包括侵犯了奥林匹克知识产权,可以通过法律规范对其进行调整的行为;也包括不构成侵权,属于道德范畴调整的行为。

  对中国法律界来说,隐性营销是一个“舶来品”,也是一个新兴的法律概念。这一概念随着北京申奥成功和奥运会的举办已经进入中国,并渐渐为中国法律界和企业所熟知。北京申奥成功后,北京奥组委曾公布奥运赞助商名单。这一名单包括奥运会合作伙伴、赞助商、供应商3个级别的赞助类型,共有62家中外大型企业。

  据介绍,2008年北京奥运会赞助计划营销期长达5年。赞助企业享有使用2008年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。具体来说可以使用北京奥组委、中国奥委会徽记和称谓进行广告和市场营销活动;享有特定产品、服务类别的排他权利。同时,北京奥组委要实施防范隐性市场计划,保护赞助商权益。

  值得特别关注的是,在奥运会赞助商所在的行业里,只有赞助商可以在奥运会期间进行有关的营销活动,而非奥运赞助商则不享有这样的权利。“隐性营销是一种搭这些企业便车的做法。”陈锋说,这种做法违背了公平竞争的原则,损害了奥运会合作企业的权益,会淡化奥林匹克品牌的商业价值,对奥林匹克市场开发的危害很大。

  众所周知,奥林匹克运动的发展和成功举办奥运会都需要充足的资金支持。奥运会的赞助商、电视转播商、特许经营商等合作企业在为奥运会提供财力支持的同时,作为回报获得使用奥林匹克知识产权进行营销宣传或特许经营的权利。“只有保障合作企业的市场营销权、特许经营权等权益,使合作企业通过使用奥林匹克知识产权,最大限度地获得商业利益,才能维护奥林匹克的品牌价值,保护合作企业对奥运会支持的积极性,使奥林匹克运动的发展和奥运会的筹办有稳定的资金来源。”陈锋强调。

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