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销量为王:没有销量谈什么都是废话
2008-07-01 11:17 来源:金融界 作者:金焕民 刘春雄

关键词:销量 营销 中小企业 发展 销售

    在营销研究越来越明星化、娱乐化的时代,媒体和研究者的焦点总是过度关注于企业或企业家成功后的辉煌,或者过度挖掘创业初期白手起家的创业故事,容易忽略企业的成长阶段,而恰恰是成长阶段完成了企业从量变到质变的积累过程。

    在中国营销界,我们俩人有些特立独行。并非刻意如此,纯粹是经历所致。我们俩人一个是管理学科班出身,一个是经济学科班出身;一个是武汉理工大,一个是武汉大学。1989年相继硕士毕业后,一个到大学任教,一个到企业任职;接着一个从大学到企业任职,一个从企业到大学任教,共同走上了咨询的道路。

    我们服务的企业要么是根基极浅的小企业,要么是急于获得发展中小企业。几乎在大致相同的时间,一个执掌了白象方便面的营销,使白象在月销售收入不足百万元的基础上,走上了快速发展的轨道,白象目前在方便面行业位居第三;一个服务于双汇集团,今天,双汇已成为中国肉制品业的龙头老大。我们分别或者共同服务过几十家中小企业,因此,更知道中小企业的甘苦与需求。

    作为营销专家与管理专家,我们不可能无视品牌的价值与作用。尽管如此,我们还是分别提出了一系列颇受争议的命题:不是名牌也畅销、不做品牌做销量、品牌不能当饭吃。在对市场份额论的一片责难声中,我们更是逆势提出销量才是硬道理、销量为王的命题,并且以《销售与市场》为阵地连续组织封面专题,探讨如何有效提升销量问题。

    我们的观点受到很多质疑,自然,我们的专业度也受到质疑。因为,中国营销界似乎有一股只有谈品牌才显得“崇高”的氛围。

    事实上,没有什么好质疑的,我们也不害怕质疑。因为那些曾经受惠的中小企业欢迎我们,而目前构成中国经济主体的恰恰是无数的中小企业

    中国的经济发展模式、GDP增长速度受到了来自国内外人士的质疑。但所有人都无法否认经济与增长对中国综合国力的贡献,也无法否认其对人民生活水平提高的作用。未来如何走是另外一个问题,过去一路走来,有人能够证明还存在其他更好的增长方式、更好的增长途径吗?小平同志说得很好,“发展才是硬道理”。在起点很低的情况下出现问题是不可避免的,无非是过几年需要治理整顿一下而已。

    中小企业最大的问题是没有资源、没有地位,需要解决的最主要问题是生存。对它们来说,品牌只能是奢望,那是一个比资源更难得到的东西。在这种情况下,“没有品牌能畅销”岂不是一个很吸引人的途径?没有销量就没有正常的生产经营,企业就得停工甚至关门,“不做品牌做销量”岂不是最现实的选择?

    销量问题并不仅仅只是对中小企业重要。没有销量做支撑,任何企业都会出问题。销量的持续增长对所有企业都至关重要。

    中国企业与跨国公司最大的差别不在品牌,而在于“销量”。海尔、TCL在中国的知名度不亚于任何跨国公司,中国企业追赶跨国公司,品牌与销量哪个优先?在我们看来当然是销量。“用销量破解跨国品牌”研究的正是这个课题。

    当然,我们并没有将销量与品牌对立起来,相反,我们探讨的是如何将销量与品牌统一起来。“不是名牌也畅销”,谈的是如何避开品牌的制约;“不做品牌做销量”,探讨的是如何分配企业资源,如何安排营销工作。至于“品牌不能当饭吃”,主要是批评那些忽视营销工作,唯品牌是从的盲目现象。

    品牌建设是一个战略过程。这个战略过程分为四个阶段:商品阶段、名字阶段、品牌阶段、强大品牌阶段。

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关键词:销量   营销   中小企业   发展   销售
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